در قرن بیستم بازاریابان بر این اعتقاد بودند که می توان مصرف‌کننده را به الگوهای خاصی همچون درآمد، طبقه، نژاد، جنسیت و … دسته‌بندی کرد. این کار به نوبه خود تئوری‌هایی را به دنبال داشت که منجر به یک استراتژی جدید با نام 4PS در بازاریابی و صنعت خرده فروشی شد.
4PS در واقع یک بازاریابی مفهومی است که در ابتدا توسط یک کارشناس معروف به نام فیلیپ کاتلر مطرح و رایج شد. البته با تمامی این تفاسیر، در قرن حاضر بازاریابی‌های تخصصی و هدفمند تعیین کننده استراتژی‌های بازاریابی هستند.
چهار متغیر «محصول»، «قیمت»، «مکان» و «تبلیغات» را ترکیب عناصر بازاریابی «4PS»در خرده فروشی می‌‌نامند. اگرچه این اصل بسیار قدیمی است اما هنوز معتبر است. از اصول اساسی و مهم در صنعت خردهفروشی توجه به همین چهار عنصر است. کالا یا محصولی در خرده فروشی باید عرضه شود که مشتریان قصد خریدش را دارند. خب این نکته بدیهی است، اما باید به این نکته توجه شود که هر محصول سودآوری متفاوتی دارد. باید در طیف گسترده‌‌ای از محصولات، خواسته‌‌ها و سلیقه‌‌های آن‌ها مورد توجه قرار گیرد.
قیمت
در طیف گسترده محصولات، باید به شیوه درست برای مشتریان قیمت‌‌گذاری شده و باید بر مبنای خواست مشتری محصولات متنوعی از قیمت‌‌های بالا تا پایین عرضه شود. تنوع محصول و تنوع قیمت احتمال خرید را بالا می‌برد.
مکان
در خرده فروشی باید برای محصولات مکان‌‌یابی درست و دقیقی وجود داشته باشد. کاتالوگ، وب‌سایت و … می‌‌تواند مشتری را به مکان دقیق محصول مدنظرش راهنمایی کند. اگر مشتری برای رسیدن به کالا یا خدمتی که عرضه می‌شود به مشکل بخورد، این ایراد کسب و کار است!
ترویج و تبلیغ (Promotion)
هنگامی که محصول در خرده فروشی وارد شد، باید راه دسترسی مشتری به آن محصول را برایش ترویج (promot) شود. مشتری اگر از ورود محصول، خدمت یا کالای کسب‌وکار بی‌خبر باشد، چگونه می‌‌تواند خرید کند؟
