کتاب «زیر و رو شدن برند» به بیان این مسئله میپردازد که چگونه با ظهور ارتباطات دیجیتال، توسعه و گسترش شبکههای اجتماعی، اینترنت و همه‌گیر شدن رسانه‌ها، قدرت از شرکتها به مشتریان منتقل شده است و چگونه برندها در جهان امروز به منظور ماندگاری در این عرصه بایستی معنادارتر و پویاتر بوده و اساساً استراتژیهای متفاوت و جدیدی را برای دستیابی به اهداف خویش در پیش بگیرند.
- کتاب »زیر و رو شدن برند«
- نویسنده: مارتی نیومایر
- مترجمان : سینا دادخواه، مریم صابری
- انتشارات: نشر چشمه
- سال انتشار: 1402
درباره کتاب
نیومایر این کتاب را به‌عنوان راهنمای بازاریاب‌ها و مدیران کسب‌و‌کارها در مورد چگونگی انطباق با واقعیت‌های جدید برندسازی مشتری محور نوشته است؛ دنیای امروز جایی است که مشتریان خریدار برندها نبوده بلکه به آنها پیوستند. به‌طور کلی این کتاب به بیان این مسئله میپردازد که چگونه با ظهور ارتباطات دیجیتال، توسعه و گسترش شبکههای اجتماعی، اینترنت و همه‌گیر شدن رسانه‌ها، قدرت از شرکتها به مشتریان منتقل شده است و چگونه برندها در جهان امروز به منظور ماندگاری در این عرصه بایستی معنادارتر و پویاتر بوده و اساساً استراتژیهای متفاوت و جدیدی را برای دستیابی به اهداف خویش در پیش بگیرند.
کتاب «زیر‌و رو شدن برند» به سه بخش تقسیم شده است: بخش اول ده واقعیت جدید برندسازی مانند اهمیت معنا، هویت و تعلق و نقش تکنولوژی و سیال بودن را شرح می‌دهد؛ بخش دوم ماتریس تعهد برند را به‌عنوان ابزاری برای ارزیابی و بهبود رابطه بین یک برند و مشتریانش، ارائه می‌کند که بر‌اساس چهار بعد توضیح داده میشود: تمایزها و تفاوت‌ها، ارتباطات، احترام و دانش. بخش سوم کتاب، به‌دنبال ارائۀ ابزاری برای اندازه‌گیری و افزایش وفاداری از مشتریان و همچنین حمایت از آنها است که بر‌اساس پنج سطح رضایت، لذت، مشارکت، توانمندسازی و مالکیت شرح داده میشود.
نقطه قوت کتاب در این است که مارتی نیومایر آن را متناسب با تحولات شکل‌گرفته در قرن بیست‌و‌یکم نوشته است. وی در این کتاب، شیوه‌های مرسوم و سنتی بازاریابی و مدیریت کسب‌و‌کار را به چالش کشیده و نقد می‌کند و از طرف دیگر، با ارائۀ تحلیلی جدید به بازارهای امروزین میپردازد و مطابق با آن تحلیل، راهکارهای کاربردی برای مدیران کسب‌و‌کارها ارائه می‌کند. همچنین وی با پرهیز از تکرار از یکنواخت شدن مطالب برای خواننده اجتناب کرده و کتابی مختصر اما مفید و کاربردی را به رشته تحریر درآورده است. به گفتۀ نویسنده، کتاب حاضر «به شما نشان می‌دهد که چگونه به راحتی، با قدرت و لطافت به سوی آینده‌ای مصرف‌کننده جهش کنید».
این کتاب برای مدیران برند، طراحان، مدیران اجرایی، کارآفرینان، بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها و مدیران بازاریابی مناسب است.
درباره نویسنده
مارتی نیومایر(Marty Neumeier) نویسنده و سخنران آمریکایی است که در حوزه تجاری، ابداع و خلاقیت، طراحی و توسعه مینویسد. وی از سال 1967 تا 1969 در دانشگاه طراحی، مرکز هنر تحصیل کرد. به مدت 15 سال در تبلیغات و طراحی مارک به عنوان طراح ارتباطات و نویسنده در کالیفرنیای جنوبی و در سال 1984 با مشتریانی مانند اپل، ادوبی، هیولت، مایکروسافت، سیمانتک همکاری کرد.
نیومایر در سال 1998 شرکت طراحی Neumeier Design Team را راه اندازی کرد. او همچنین سردبیر مجله هنرهای ارتباطی بود و در حال حاضر مدیرعامل برندینگ در آژانس لیکوئید در سن خوزه کالیفرنیا است.
این کتاب ششمین کتاب نیومایر در زمینه برندسازی، خلاقیت و مدیریت کسب و کار است که در سال 2015 منتشر شد. اولین کتاب او برند گپ، برند را به صورت «احساسی که مخاطب درباره یک محصول، خدمات یا سازمان دارد» بازتعریف کرده و درصدد رد این نگاه فراگیر برآمد که می گفت برند یعنی لوگو یا یک وعده کمپینی. کتاب بعدی نیومایر یعنی زاگ، «یگانگی» را آزمون حقیقی استراتژی برند معرفی کرد و نامش در فهرست « 100 کتاب برتر کسب و کار در همه زمان ها» قرار گرفت. کتاب سوم شرکت ژرف اندیش طرح دقیقی برای ساختن فرهنگ نوآوری برند به رهبران ارائه میداد و در سال 2012 کتاب فرامهارتها را منتشر کرد که موضوع اش خلاقیت در محل کار در روزگار اتوماسیون فزاینده بود. وی بحث این کتاب را در پنجمین کتاب خود با موضوع اثر چهل و شش قانون نبوغ ادامه داد. چهل و شش قانون« راهنمایی سریع برای شروع» تسلط بر نوآوری است.
بخشی از پیشگفتار کتاب/ قدمی در جهت تغییر مسیر شغلی
یک کتاب در دست دارید. اما اصلا کتاب چیست؟ چیزی است که میخرید یا چیزی است که به آن تبدیل میشوید؟ کتابها همه هم ظرف هستند هم محتوا. ظرف چیزی است که میسازند، تبلیغ میکنند، میفروشند و توزیع میکنند. کتابی درباره کسب و کار، به جای اینکه مثل لوح یادبود بر پیشانی کتابخانه آدم ها بنشیند، قدمی در جهت تغییر مسیر شغلیشان شود. کتاب باید خواننده را از محدوده جلد و صفحات بیرون بیاورد و به میدان روزمره روانه کند باید با هر بار خواندن خردی عمیق بر خواننده آشکار شود.
بخشی از مقدمه کتاب/ تحول دنیای کسب و کار در گرو دگرگونیهای تکنولوژیک و مدرن
نگاه عمیق نیومایر به خلاقیت و کسب و کار سبب شده است تا با بسیاری از جذابترین شرکتها همکاری کند. یکی از آنها آژانس لیکوئید است که برای شرکت ها برند میسازد، یعنی برای سازمانهایی که موفقیتشان به نوآوری، خلاقیت و پیشرفت و توسعه روزافزون وابسته است. طیف گستردهای از خدمات لیکوئید به مشتریان خود شامل مجموعهای از موضوعات، اعم از نحوه برنامهریزی برای خلق و مدیریت برند، توجه به هویت برند و طراحی است.
نظریههای متعددی در حیطه مدیریت مطرح شده است که یکی از چالش برانگیزترین آنها نظریه مدیریت «پیتر دراکر» است که در این نظریه به مشتریان به عنوان نقطه عطفی در توسعه و مدیریت کسب و کار نگریسته و لذا از دیدگاه وی مهمترین رسالت یک کسب و کار خلق مشتری است.
دراکر در صورت تحقق این رسالت بر دو اصل اساسی تاکید میورزد: ابداع و بازاریابی. نوآوری منجر به خلق محصول شده و بازاریابی زمینه ساز فروش و دستیابی مشتری به آن میشود.
در مسائل مرتبط با کسب و کار و نحوه مدیریت آن در گذشته، موضوع اصلی برندینگ و چگونگی همسو کردن استراتژی کسب و کار با تجربه مشتری بود. اما امروز مسئله این است که به منظور توسعه و پیشرفت روز افزون در کسب و کار خویش به نیازهای مشتریان توجه کرده و تلاش کنیم آنها را قدرتمند سازیم تا جائی که در زمینه فروش محصول مانعی وجود نداشته و این اتفاق زمینه ای برای ترویج اعتماد بین مشتری و مدیر کسب و کار باشد.
هریک از 18 فصل این کتاب درباره یک حقیقت پذیرفته شده در دنیای کسب و کار است. اینکه چگونه دگرگونیهای تکنولوژیک و مدرن منجر به تحول آن شده است. با این حال این کتاب فقط شرح تغییرات نیست بلکه نیومایر اصولی را که از دل این تجربیات استخراج کرده در کتابهایش ارائه کرده است.
بخش هایی از متن کتاب/ لوگو برند نیست؛ نماد برند است
آیا در طی سفرتان در زمان متوجه شکل تحول بازاریابی شدید؟ بازاریابی از آن‌چه محصولات دارند به سمت کاری که محصولات میکنند و از آن‌جا به سمت احساسی که محصولات به آدم‌ها می‌دهند حرکت کرد. آغاز راه شیء تولیدشده در کارخانه بود و انجامش احساسی که در مشتری ایجاد میشود. این مسیر از جایی کاملاً تحت کنترل شرکت شروع شد و به جایی نسبتاً خارج از کنترل شرکت رسید.
این حرکت هرگز متوقف نشده است. مشتری امروزی چیزی بیش از محصول می‌خواهد، چیزی بیش از امکانات، بیشتر از فایده و حتی فراتر از تجربه. او در پی معناست، در جست‌وجوی احساس تعلق است، می‌خواهد کنترلی خلاقانه بر داستان زندگی‌اش داشته باشد و به نظر می‌رسد این داستان را با سرهم کردن همهٔ عناصری که دورش را گرفته‌اند میسازد؛ عناصری مثل محصولات و خدمات و برندها. حرفش این است که «اگر این محصول را بخرم از من چه میسازد؟» حالا می‌توانید از ماشین زمان پیاده شوید. برگشتیم به نقطهٔ شروع؛ به سپیده‌دم «اقتصاد معنا».
دوست دارم در این‌جا به خاطر این کتاب هم که شده یک تعریف کارآمد از برند را جا بیندازم. اگر این کار را نکنم انبوه تعاریفی که جا به جای مسیر تلنبار شده به‌راحتی از ریل خارج‌مان می‌کند. این‌جا دربارهٔ شش هفت تا از معروف‌ترین‌های‌شان صحبت می‌کنیم. با ضعیف‌ترین تعریف شروع می‌کنیم تا به قدرتمندترین برسیم.
لوگو؛ تکلیف‌مان با این تعریف کاملاً روشن است. لوگو برند نیست؛ نماد برند است. برند بسیار فراتر از لوگو است. یادم است وسط یکی از ارائه‌هایم، مدیرعامل به نمونهٔ بسته‌بندی اشاره کرد و پرسید: «می‌توانیم برند را بزرگ‌تر کنیم؟» گفتم برند را نمی‌توانیم، اما قطعاً می‌توانیم لوگو را بزرگ‌تر کنیم. بودجه‌مان به برند بزرگ‌تر نمی‌رسد.
لینک کوتاه:https://wikiclean.ir/3i8e
