حافط صفائی– لوکیشن، کیفیت غذا، نحوه سرویس‌دهی، پرایسینگ، امبینس و دکور و دیزاین مؤلفه‌هایی هستند که به مدد آنها می‌توانیم بگوئیم یک مجموعه (رستوران یا کافی شاپ) چه رتبه‌ای می‌گیرد. اما باید راجع به قیمت‌گذاری (Pricing) و کنترل هزینه (Cost control) بیشتر صحبت کنیم. در حال حاضر قیمت دلار نزدیک به 60 هزار تومان است و شاید به 70 هزار تومان و یا بالاتر هم برسد. اکنون مجموعه‌ها با افزایش قیمت‌ها دچار بحران‌های جدی می‌شوند. آیا باید مانند صرافی‌ها در رستوران‌ها تابلویی بگذاریم و قیمت‌ها را دلاری اعلام کنیم و یا هر روزه قیمت‌ها را عوض کنیم؟

در بحث کنترل هزینه، در ابتدا باید تخصیص بودجه (Budeting) انجام شود. به طور مثال هنگام راه‌اندازی یک کافه رستوران براساس سرمایه موجود، قیمت‌گذاری اولیه صورت می‌گیرد اما اتفاقی که رخ می‌دهد این است که پس از راه‌اندازی کافه رستوران، قیمت‌گذاری براساس رقبا انجام می‌شود. این در حالی است که برخی از ویژگی‌ها مانند مدت زمان سرویس‌دهی، ظاهر و دکوراسیون و نحوه قرارداد با صاحب ملک و… در قیمت‌گذاری تعیین کننده است.
در سال 1390 در یک کافه کوچک در تهران، قیمت هر کیلو قهوه با دلار 1000 تومانی، 40 هزار تومان بود که کافه‌دارها قهوه را به قیمت 5 تا 6 هزار تومان به مشتری می‌فروختند؛ یعنی در حدود بالغ بر 6 تا 7 دلار. در حال حاضر برای ایجاد یک کافه معمولی حداقل به 5 تا 10 میلیارد تومان سرمایه نیاز است. قیمت دستگاه اسپرسو یک میلیارد و قیمت قهوه نزدیک به یک میلیون تومان است. آمدن مارجین* (Margin) باعث شد که کافه‌دارها با اینکه از ریاضی فرار کرده و خیلی به سمت حساب و کتاب نمی‌رفتند، به اجبار به این ساختار وارد شوند.
جدولی که در انتهای مطلب آمده است به این موضوع اشاره می‌کند که هر مجموعه به چه میزان سرمایه نیاز دارد. در حال حاضر این امکان وجود ندارد تا بتوانیم یک کافه 200 متری پایین‌تر از 10 میلیارد تومان در تهران یا در شهر دیگر داشته باشیم در حالیکه پیش‌تر با قیمت 4 میلیارد تومان این امکان وجود داشت تا صاحب یک کافه در تهران یا شهرهای دیگر باشیم.
در جدول مذکور، از طرفی هزینه مجوزها وجود دارد و از طرفی دیگر سرمایه ثابت، مکان دکوراسیون، وسایل اختصاصی کافه رستوران، ظروف با استهلاک بالا، تأسیسات جانبی که هزینه بسیار بالایی دارد و معمولاً همیشه در برآورد طراح‌ (Desiner)ها نبوده و توان زیادی را در راه‌اندازی از سرمایه‌گذار می‌گیرد. در قسمتی از این جدول هم می‌توان براساس کانسپت، سرمایه اختصاص داده شده، تعداد صندلی، دکوراسیون طراحی شده، پرسنل مورد نیاز و هزینه‌های جانبی را تا حدودی تخمین زد.

میانگین و درآمد

در قسمت دیگری از این جدول، بحث میانگین و درآمد وجود دارد. در مجموعه‌ای که طراح (Desiner) 100 صندلی قرار داده در بهترین حالت چقدر می‌توان فروخت؟ مانند هر اتفاق دیگری باید ابتدا براساس تعداد صندلی، متوسط خرید هر نفر، درصد پُر شدن صندلی و… میانگین گرفته شود. به طور مثال یک مجموعه قرار است هر روز پُر و خالی شود که این نسبت 100 درصد می‌شود. این مجموعه می‌تواند به کمک تبلیغات پُر و خالی شود؛ که در این صورت 200 درصد و یا یکبار با صبحانه، ناهار و شام پُر شود که در نهایت 300 درصد در نظر گرفته می‌شود و اتفاقی که بر مبنای آن کانسپت تعریف می‌شود، میانگین پُر شده و فروش برآوردی جدول پیش می‌رود. مقصود از هزینه‌های مالی نیز درواقع همان سودی است که نسبت به سرمایه گذاشته می‌شود.

ریسک انحراف معیار

در قسمت بعدی ریسک انحراف معیار وجود دارد و اگر یک کافه بدترین شرایط را بگذراند، کافه‌دار ماهیانه 300 میلیون ضرر کرده و در بهترین شرایط هم می‌تواند 300 میلیون سود داشته باشد.
طبق جدول اگر میزان فروش به صورت نرمال یک میلیارد و دویست میلیون تومان باشد، تقریباً در حدود 227 میلیون تومان سود حاصل می‌شود اما اگر فروش یک میلیارد و 528 میلیون تومان باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ جدول یک ضریب عامل می‌دهد که درنهایت ضریب عامل تعریف می‌کند که باید در حدود 22/2 باشد و جدول نهایی که جدول مهمی است براساس همه هزینه‌های صرف شده و سود مطلوب به دست آمده یک ضریب عامل ارائه می‌دهد. ضریب عامل بدین معناست که اگر قیمت یک اسپرسو 20 هزار تومان و ضریب عامل 3 باشد، اسپرسو باید حداقل 60 هزار تومان فروخته شود و در برخی اوقات نمی‌توان نسبت به بقیه رقبا اینکار را انجام داد. اما مواقعی هست که این امر امکان‌پذیر است. درواقع ضریب عامل قیمت حداقلی است و نشان می‌دهد قیمت فروش اسپرسو نباید کمتر از 60 هزار تومان باشد.

قیمت‌گذاری (Pricing)

جدول بعدی بحث قیمت‌گذاری (Pricing) است. وقتی کافه‌دارها قصد دارند یک آیتم به طور مثال سالاد، پیش‌غذا و یا نوشیدنی را قیمت‌گذاری کنند، این مسئله اهمیت دارد که چه قیمتی وارد شده و به چه قیمتی قصد فروش دارند؟ براساس ضریب عاملی که به دست آورده می‌شود، رِسپی‌ها را وارد کافه می‌کنند و قیمت‌ها به صورت اتوماتیک درج می‌شود و در نهایت به یک قیمت نهایی می‌رسند. برای مثال یک نوشیدنی را باید صدهزار تومان بفروشند. اما در حالتی که قیمت‌ها بالا رفته، این سؤال پیش می‌آید که یک کافه‌دار چطور می‌تواند آیتم خود را بفروشد؟

مهندسی مِنو (Menu engineering)

بحث دیگری که باید مطرح شود؛ بحث مهندسی مِنو (Menu enginee) است. مهندسی مِنو به چه معناست؟ در واقع جدول بسیار مهمی است که در آن تمام فروش‌های هر دسته از نوشیدنی‌ها تا غذاها و… به صورت جداگانه وارد می‌شود و طبق قیمتی که در مِنو وجود دارد کافه‌دارها نوشیدنی و یا غذا را به مشتری می‌فروشند. در واقع اگر مِنوی آیتم و کنترل هزینه (Cost Control) در نظر گرفته شود، در نهایت جدول یک ماتریکس ارائه می‌دهد که این ماتریکس مهمترین قسمت مهندسی مِنوی یک مجموعه است. بدین معنا که اگر کافه‌دارها ماهیانه ماتریکس مِنو را استخراج کنند متوجه می‌شوند که برخی آیتم‌ها نباید توسط تیم مدیا تبلیغ شود.
به صورت کلی در ماتریکس چهار دسته وجود دارد: برخی آیتم‌ها متمایز هستند، فروش و سود آنها بالا بوده و این در شرایطی است که تیم مدیا، گارسون‌ها (Waiter) و سفارش گیرنده‌ها (Capture Order) باید روی آنها کار کنند. برخی دیگر آیتم‌هایی هستند که اصطلاحاً به آنها اسب شخم زن (Plow Horse) گفته می‌شود که به صورت کلی در مجموعه‌هایی که مشکلات مالی زیادی دارند، بسیاری از آیتم‌ها اسب شخم زن هستند؛ یعنی فروش بالا و سود پائین. اکثر شِیک‌ها، اِسموتی‌ها، آبمیوه‌های طبیعی و حتی قهوه‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. یعنی 70 درصد از فروش مجموعه‌ها و کافه‌ها آیتم اسب شخم زن است و خودشان اطلاعی ندارند که چه اتفاقی در حال رخ دادن است! بدین خاطر که به طور مثال قیمت یک شیک نوتلا 60 هزار یا حداکثر 70 هزار تومان است و کافه‌دارها به قیمت 150 هزار تومان به مشتری عرضه می‌کنند. شاید تصور شود که حاصل آن 100درصد سود است. اما در صورت محاسبه واقعی 50 درصد هزینه دارد که رقم بالایی است و با توجه به هزینه‌های بالای کافه‌ها و اتفاق‌های پیش‌بینی نشده، هزینه 50 درصدی، برای کافه‌دارها ضرر بزرگی محسوب می‌شود.
تقسیم‌بندی بعدی در ماتریکس پازل است. پازل‌ها سود خوبی داشته اما فروش پایینی دارند و تعدادشان بسیار زیاد است و زمانی که کافه‌دارها مهندسی مِنو انجام دهند متوجه می‌شوند که 10 تا از آیتم ها پازل هستند و می‌توان به جای تبلیغات تیم مدیا و مارکتینگ در اینستاگرام یا فضای مجازی بر روی پازل‌ها تبلیغات کرد. بدین صورت که فروش را بالا ببرند و سفارش گیرنده‌ها تعیین کنند که چه آیتمی را بفروشند و چگونه پرزنت کنند.

نوشیدنی یا غذاهای ابداعی (Signature)

مبحث دیگر بحث نوشیدنی یا غذاهای ابداعی (Signature) است. به طور مثال کافه‌دارها نمی‌توانند شِیک و سالاد را از یک رقمی بیشتر بفروشند. اگر به طور مثال یک رستوران مطرح، سالاد سزار را به یک قیمت مشخص ارائه می‌دهد، آیا کافه‌دارها بایستی تا پایان، سالاد سزار را در مِنوی غذاها داشته باشند یا آیا پاستا آلفردو را که هر کسی با ذائقه‌ای متفاوت، به طور مثال یک نفر با خامه زیاد یک نفر با قارچ و یا سس زیاد دوست دارد، کافه‌دارها باید در مِنوی غذاها داشته باشند. نکته مهم این است که چه کسی این استاندارد را تعریف می‌کند و چرا در بسیاری از مِنوها سالاد سزار، پنه آلفردو و یک سری از اتفاق‌ها و اِلمان‌های مشخصی که مشتری‌ها به سمت آن می‌روند بایستی وجود داشته باشد. این آیتم‌ها بلای جان کافه‌ها هستند. چراکه سالاد سزار کافه‌دارها با ده رژیم مشابه مقایسه می‌شود. یک کافه‌دار می‌گوید: «سس سالاد کافه من اورجینال است و یا اینکه مهمان سس خردل و … دوست نداشته است و به همین علت مجبور به استفاده از سس مایونز و سیر شده‌ام».
و درنهایت در چنین شرایطی کافه‌دارها نه سود کرده و نه توانسته‌اند مخاطبشان را در فضای مجازی تحت تأثیر قرار داده و میزان مشارکت (Engagement) آن آیتم را بالا ببرند. یکی از کارهایی که در مجموعه‌ها انجام می‌شود، ساخت غذاهای ابداعی (Signature) است که هم در ارائه قیمت محدودیتی ایجاد نمی‌کنند چراکه رقیب ندارند و هم امکان ایجاد خلاقیت بسیار بالا خواهد رفت.
نوشیدنی‌های جدیدی که هر کدام تجربه جدیدی را برای مخاطب به وجود می‌آورند و کسی نمی‌تواند بگوید چرا قیمت آن را 700 یا یک میلیون تومان گذاشته‌ای!
یا حتی ما یک نوشیدنی می‌فروشیم که قیمتش دو میلیون تومان است و جالب اینجاست که برخلاف تصور من یکی از پرفروش‌ترین آیتم‌های مِنوی مجموعه جدیدمان است که هفته قبل باز شد. با این تفاسیر حتی شما آبمیوه‌های طبیعی را می‌توانید تغییر بدهید و ساختارش را عوض کنید و قیمت آن در اختیار خودتان باشد. آبمیوه‌های طبیعی یکی از آیتم‌های پر فروش هستند و به خاطر اینکه نمی‌شود در آن‌ها خلاقیت ایجاد کرد، دستمان خیلی بسته‌ است. ما می‌گوییم کافه‌مان ایرانی است و باید بتوانیم با خلاقیت آن‌ها را به یک جمع‌بندی برسانیم و ارزش افزوده ایجاد کنیم که همین ارزش افزوده است که مخاطبان را به سمت مجموعه ما هدایت می‌کند. در ایران اگر نوشیدنی متفاوت و خاص باشد، مهمان حاضر است برایش بها بپردازد. ما بررسی می‌کنیم و نوشیدنی‌های معمولی را 200 تا 250 هزار تومان و همچنین نوشیدنی‌های ابداعی را بین 400 تا 700 هزار تومان قیمت‌گذاری می‌کنیم.
جالب است که مشتری می‌گوید اگر قرار است هزینه یک آبمیوه طبیعی را 250 هزار تومان پرداخت کنم، به جای آن یک نوشیدنی جذاب سفارش می‌دهم که بتوانم استوری بگیرم و تجربه جالبی را ثبت کنم.

* مارجین (Margin): به پولی که تریدر به عنوان وثیقه نزد بروکر یا صرافی سپرده گذاری می‌کند، مارجین می‌گویند. دلیل این سپرده‌گذاری، جبران ریسکی است که تریدر با معاملات خود برای کارگزاری یا صرافی به وجود می‌آورد. این پلتفرم وام دهی معمولاً کسری از پوزیشن‌های ترید شده است و آن را با درصد نشان می‌دهند.

این مطلب در شماره 38 ویکی کلین و در صفحات 38،39 منتشر شده است. برای مشاهده آنلاین تمامی صفحات این شماره اینجا را کلیک کنید.

لینک کوتاه: https://wikiclean.ir/2oy2