شیوا انتظاری * – مسئولیت اجتماعی شرکت ( CSR ) در سال‌های اخیر مورد توجه فزاينده محققين قرار گرفته است. مسئوليت اجتماعي شركت به این ایده اشاره دارد که شركت‌ها باید در فعالیت‌های مربوط به رفاه اجتماعي و كمك به جامعه پيشگام باشند.

مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان راهنمایی در نظر گرفته شده است که از طریق آن مصرف‌کنندگان می توانند صداقت و قابلیت اطمینان یک شرکت را ارزیابی کنند.

بررسی تحقیقات گذشته و ادبیات موجود نيز به وضوح نشان مي دهد که اهمیت مسئولیت اجتماعی شركت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت ها در بر دارد.

امروزه روابط شرکت و مشتری دو طرفه است و مشتریان فعال سازمان به نوعي همكاران سازمان محسوب مي شوند. مشتريان هنگامي كه تصور مثبتي از سازمان دارند و يا به آن اعتماد دارند، در قبال آن احساس مسئوليت مي كنند.

در دنیاي رقابتی و به شدت در حال تغییر ما، سازمان‌ها در جستجوي راه‌های جدیدي هستند که اثربخشی و کارایی و سودآوري سازمان را افزایش دهد. رفتار شهروندي مشتریان یکی از راه‌هایی است که بدین وسیله سازمان‌هاي خدماتی بدون پرداخت هزینه، می‌توانند به مزیت رقابتی دست يابند.

رفتار شهروندي مشتري زمانی اتفاق می‌افتد که مشتري رفتاری مثبت از سوي سازمان‌ها همچون اقدامات و ابتكارات مسئوليت اجتماعي سازمان مي بيند و تلاش مي‌كند کلمات مثبتي را درباره سازمان پخش کند و به عنوان یک کارمند جزیی شرکت عمل می‌نماید و با کارکنان شرکت همکاري مي‌كند.

تاریخچه مسئولیت اجتماعی شرکت :

تاریخ توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت، در عمل به سال های ۱۹۲۰ برمي گردد؛ هنگامی که تجار قدرتمند و بزرگی همچون کارنگی و فورد به منظور ارتقا شرایط اجتماعی، از بودجه خود به امور خیره می پرداختند.

به طور کلی مباحث مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت، از دهه ۵۰ تاکنون عبارتند از:

• دهه پنجاه : تعهد به جامعه
• دهه شصت: ارتباط میان شرکت و جامعه
• دهه هفتاد: مشارکت ذینفعان، مسؤليت‌پذيري اقتصادی، حقوقی، اخلاقی
• دهه هشتاد: اقدامات داوطلبانه سودآور از دیدگاه اقتصادی، قانون مدارانه، اخلاقی و حامی اجتماع.
• دهه نود: مشارکت ذینفعان، تعهد به جامعه، ابراز دوستی به محیط زیست، مردم.
• قرن بیست و یکم: ادغام دغدغه های زیست محیطی و اجتماعی، اقدامات داوطلبانه، رفتار اخلاقی، توسعه اقتصادی، بهبود کیفیت زندگی شهروندان، حقوق بشر، حقوق کار، حفاظت از محیط زیست، مبارزه با فساد، تشویق شفافیت و پاسخگویی

مفهوم مسئولیت پذیری اجتماعی سازمانمسؤليت‌پذيري اجتماعی سازمانی به یکی از موضوعات مورد علاقه پژوهشگران و تحلیلگران تبدیل شده است و بخشی از سرمايه‌گذاري‌هاي اجتماعی و مشارکت اجتماعی شرکت‌ها و سازمان‌ها در اجتماع می باشد که در مفهومی تحت عنوان مسؤليت‌پذيري اجتماعی شرکت‌ها مطرح گردیده است. بنابراین با این پرسشها روبرو مي‌گرديم که نقش شرکت‌ها و صاحبان کسب و کار با توجه به تاثیر عمده‌اي که در جامعه دارند چیست؟ چه انگیزه هایی می‌تواند شرکت‌ها را به سمت فعاليت‌هاي مسؤلیت اجتماعی سوق دهد؟ آیا مسؤلیت یک شرکت فقط حداکثر کردن سود است؟ آیا شرکت‌ها در برابر اشتغال به کار افراد بیکار و جلوگیری از آلودگی محیط و نظم اجتماعی و ثبات اقتصادی و بهبود وضعیت اجتماعی و فرهنگی جامعه باید مسؤلیت داشته باشند؟ آیا مسؤلیت اجتماعی موجب ضرر به آن‌ها می‌شود؟ چه عواملي بر توجه شرکت‌ها به مسؤلیت اجتماعی تاثیر مي‌گذارد؟ بسیاری از مدیران در تصميم‌گيري‌هاي سازمانی خود به این موضوع توجه مي‌كنند و مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکتی مي‌تواند به عنوان مسئولیت سازمان برای پاسخگو بودن در برابر نیازهای جامعه و ذی نفعان در نظر گرفته شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها Responsibility Corporate Social، موضوع مهم و قابل توجه در سال‌هاي اخیر بوده است تا آنجا که سازمان‌های بين‌المللي مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی افراد و سازمان‌ها می بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند و تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند. سازمان‌های سرآمد به عنوان سازمان‌هایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان، روشی بسیار اخلاقی در پیش می گیرند. این سازمان‌ها حساسیت و توجهی ویژه به پاسخگویی اجتماعی و حفظ ثبات زیست بوم سازمان در حال و آینده دارند و این دیدگاه را ترویج مي‌كنند. مسئولیت اجتماعی در ارزش‌هاي این سازمان‌ها بیان شده است. آن‌ها از طریق مراوده باز با ذینفعان، انتظارات و مقررات محلی و جهانی را درک و رعایت کرده و از آن فراتر می روند.

منظور از مسئولیت اجتماعی شركت این است که سازمان‌ها تاثیر عمده بر سیستم اجتماعی دارند و لذا چگونگی فعاليت‌هاي آن‌ها باید به گونه‌ای باشد که در اثر آن، زیانی به جامعه نرسد و در صورت رسیدن زیان، سازمان های مربوط ملزم به جبران آن باشند. به عبارت دیگر، سازمان ها نباید خود را مستقل از محیط بیرونی خود بدانند، بلکه باید خود را جزئی از یک کل، یعنی محیط بیرونی و اجتماعی بدانند و اهداف و فعاليت‌هاي آن‌ها در راستای اهداف اجتماعی، رفاه و آسایش جامعه باشد.

1. مسئولیت اقتصادی: این بعد، مسئولیت بسیار مهم شرکت‌های تجاری است . در طول تاریخ، شرکت‌های تجاری که یک واحد اقتصادی در جامعه شمرده می‌شوند، مسئول عملکرد درست هستند. در کل آنها مسئول تأمین محصولات و خدمات مورد نیاز جامعه به شمار می‌آیند. این بعد، پایه ابعاد بعدی در نظر گرفته می شود.

٢. مسئولیت قانونی: جامعه از شرکت‌های تجاری انتظار دارد که در چارچوب قوانین و مقررات عمل کنند. قوانین و مقررات هم راستا با تعریف هنجارهای جامعه هستند؛ شرکت‌های تجاری باید برای انجام مسئولیت خود در برابر جامعه با آن هماهنگ شوند. تمام شرکت‌ها باید این مسئولیت را برای تداوم عملکرد انجام دهند.

3. مسئولیت اخلاقی: این بعد، تعهد اخلاقی شرکت‌های تجاری برای دست‌یابی به حق و عدالت است و صرف نظر از مواردی که در قانون تدوین شده است، تنها به وسیله جامعه مشخص می شوند . این بعد، فقط سطح بعدی هرم نیست؛ بلکه تأثیر متقابل پویایی نیز با مسئولیت قانونی دارد. به گفته دیگر، مسئولیت اخلاقی به طور منظم مسئولیت قانونی را توسعه بخشیده و شرکت‌های تجاری را به عملکرد در سطحی بالا یا در همان سطح مورد نظر قانون، به پیش می برد.

۴. مسئولیت نوع دوستی: این مسئولیت در بالای هرم قرار دارد. از شرکت‌های تجاری انتظار می رود که با ارائه حسن نیت نسبت به جامعه، مانند مشارکت در امور خیریه و تأمین منابع مالی برای یک سازمان غیر انتفاعی، شهروند شرکت خوبی باشند. این بعد جدا از مسئولیت اخلاقی است مسئولیت نوع دوستی مانند مسئولیت اخلاقی، التزام جامعه نیست. مردم، یک شرکت تجاری را که مسئولیت نوع دوستی نداشته باشد، غیراخلاقی نمی دانند، بلکه آن ایده‌آل جامعه است. کارول معتقد است دیدگاه مسئولیت‌های بشردوستانه طرفداران بیشتری نسبت به رفاه عمومی دارد، چرا که بصورت داوطلبانه است و افراد بیشتری در آن سهیم هستند و احتمالا کمک‌هاي مؤثرتری هم اهداء می‌شود؛ درحالی‌که کمک‌هاي حکومتی مؤثر نیستند و به‌دلیل وجود تشریفات اداری و لزوم طی مراحل قانونی سرعت اعطای آن کمک‌ها بسیار پایین است.

رفتار شهروندي مشتري:
رفتارهاي شهروندي مشتري، اقدامات اجتماعی و احتیاطی ابراز شده توسط مشتري هستند که هم براي تأمین‌کننده خدمات و هم سایر مشتریان سودمند است. رفتارهاي شهروندي ابتکارات فرانقشی فراتر از احتیاجات نقش مشتري در اغلب خدمات هستند.

گروث رفتار شهروندي مشتري را به عنوان رفتار اختیاري و داوطلبانه به وسیله خود مشتري تعریف می‌کند که به طور مستقیم مورد انتظار نیست و پاداشی به آن داده نمی شود اما کیفیت بالاتر خدمات را افزایش می‌دهد و عملکرد مؤثر کیفیت خدمات و همچنین عملکرد مؤثر سازمان‌هاي خدماتی را ارتقا می‌بخشد (از قبیل کمک به سایر مشتریان یا پیشنهاد براي سازمان خدماتی). رفتار شهروندي مشتري بر اساس نظریه تبادل اجتماعی است جائی که مشتري رفتار مثبت را با یک حس وظیفه شخصی یا سپاسگزاري معامله می نماید.

رفتار شهروندی مشتری، تعهدی خالصانه در کمک به سازمان و دیگر مشتریان برای مزیت رسانی به آن‌ها بدون سرمایه‌گذاری مالی است. رفتار شهروندی مشتری شامل تبلیغات شفاهی، توصیه برای بهبود کیفیت، مشارکت در فعالیت‌ها، برخورد صمیمانه با دیگر مشتریان، مواظب رفتارهای نامطلوب دیگر مشتریان بودن، انعطاف پذیری نسبت به سازمان، اطلاع و آگاهی دادن به سازمان در مورد هر نوع اختلافی که ممکن است به سازمان آسیب برساند و به‌کارگیری عواطف دیگر مشتریان برای استفاده از تولیدات و خدمات سازمان است. به طور کلی رفتار شهروندی مشتری، تأثیر مثبت بر عملیات تجاری سازمان دارد و می تواند به عنوان یک معیار و منبع با ارزش و با کیفیت در سازمان، برای ایجاد امتیازاتی مانند افزایش میزان فروش، روند آموزش و تلاش برای جلب مشتریان، به سمت یکی شدن با سازمان تلقی شود

آیا مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتار شهروندی مشتریان تاثیر گذار است ؟

مسئولیت اجتماعی شرکت در ابعاد مختلف خود و با بازخوردهای متفاوت، بر رفتار شهروندی مشتریان، تاثیرگذار است و انعکاس رفتار شهروندی صحیح مشتریان به نوعی رابطه‌ی مستقیم با میزان تکامل ابعاد متنوع مسئولیت شرکت دارد. مدیریت صحیح تحقق واقعی اهداف مسئولیت اجتماعی شرکت در ابعاد مختلف، به صورت همگام و همراستا با یکدیگر، موجب تبلور رفتار تکامل یافته‌ی شهروندی مشتریان می‌گردد.

يافته‌ها نشان داد که مسئوليت اجتماعي شركت بر رفتار شهروندي مشتري تاثیر معنی داری دارد.

رفتار شهروندي مشتري بر اساس نظریه تبادل اجتماعی است؛ جائی که مشتري رفتار مثبت از سوي سازمان‌ها همچون اقدامات و ابتكارات مسئوليت اجتماعي سازمان را با یک حس وظیفه شخصی یا سپاسگزاري معامله می نماید

هر چه کارکنان شرکت در ارائه خدمات به مشتريان از سرعت عمل بيشتري برخوردار باشند و تمايل بيشتري براي کمک به حل مشکلات مشتريان از خود نشان دهند، مشتريان، بيشتر به ارائه بازخور به شرکت و توصيه آن به ديگران روي خواهند آورد. با توجه به اينکه سرعت عمل و ابراز تمايل به حل مشکلات مشتريان، علاوه بر ويژگي‌هاي شخصيتي کارکنان، به انگيزش نيز نياز دارد، لذا در اين راستا، پيشنهاد مي‌شود علاوه بر لحاظ کردن اين ويژگي‌ها در زمان گزينش و جذب پرسنل، با اتخاذ سياست‌هاي تشويقي براي پرسنل نمونه، زمينه‌هاي انگيزش کارکنان براي پيگيري سريعتر و دقيق‌تر درخواست هاي مشتريان، فراهم شود.

امید است با عنایت به سرمایه‌گذاری کشورهای صنعتی و پیشرفته در این حوزه، صاحبان صنایع و کسب و کارهای کشور عزیزمان نیز تصمیمات مثبت و نتیجه محور را در زمینه مراعات مسئولیت اجتماعی شرکت با مفهوم نوین، در چشم‌انداز سازمانی و استراتژی‌های خود اتخاذ نمایند.

• کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، مدیر طرح و برنامه و مشاور حقوقی مدیرعامل شرکت مهندسی و ساخت پارس سازه