ورود به مراکز خرید، تجربۀ لذت‌بخشی است. با این حال، آیا می‌دانستید که دانش جامعی وجود دارد که این تجربه را خوشایند می‌کند؟

بار دیگر که به یک مرکز خرید مراجعه کردید،‌ بایستید و توجه کنید که چطور حس بویایی‌تان با رایحه‌ای خوشایند اما نامعلوم در مرکز خرید تحریک می‌شود.

رناد جانن- مدیر شرکت Rezorma (رضارما) می‌گوید: این رایحه با نحوۀ احساس شما در ارتباط است و در این مقاله راجع به همین موضوع صحبت می‌کنیم.

عطر موفقیت

عطر مرکز خرید امارات محصول همفکری مجید الفاطم و رضارما است. شعبه‌ای از شرکت سرمایه‌گذاری رضا که دفتری هم در امارات متحده عربی دارد. رضاروما عطرهایی را برای فضاهای تجاری مانند رستوران‌ها، مراکز خرید، بانک‌ها و باشگاه‌های ورزشی سرتاسر کشورهای عرب خلیج فارس ارائه می‌کند. این شرکت در امارات با تعدادی از املاک Emaar (امار) از جمله  Address Hotels, Rove, Vida.Manzil و The Palace کار می‌کند.

عطر شیرین موفقیت، هم برای تولیدکننده و هم برای مشتری؟ برای اطمینان از خرج‌کردن مشتری در مدت زمانی که در فضایی راحت قرار دارد، بوی آن فضا عامل بسیار مهمی است.

میشال علیرضا- مدیرکل شرکت سرمایه‌گذاری بین‌المللی علیرضا می‌گوید: «این موضوع ثابت شده است که عطر و رایحه‌ها، مردم را برای مدت طولانی‌تری در یک مکان نگه می‌دارند، بنابراین شانس بالاتری برای فروش فروشگاه یا اقامتی طولانی‌تر در لابی هتل و سفارش دسر و بعد هم قهوه پس از صرف ناهار است».

او توضیح می‌دهد: با حواسی مثل بینایی، شنوایی و چشایی، مغز ما ابتدا اطلاعات را تعریف می‌کند و بعد از نظر احساسی واکنش می‌دهد. «اما در مورد عطرها، ما ابتدا واکنش احساسی نشان می‌دهیم و بعد از مدت کوتاهی آن را تعریف می‌کنیم. شما چیزی را بو می‌کنید و قبل از این‌که به افکارتان نظم دهید، بلافاصله ارتباط یا خاطره‌ای را با آن بو پیدا می‌کنید».

همچنین، زمان یادآوری آن خیلی طولانی‌تر است. علیرضا می‌گوید: «مطالعات مختلف نشان داده‌اند که مردم می‌توانند حتی تا بعد از یک‌سال، بوها را تا ۶۵ درصد به درستی به یاد بیاورند. درحالی که این میزان برای یادآوری بصری ۵۰ درصد در طی سه ماه است و این موضوع، نکتۀ بسیار ظریف و جذابی است.

این واقعیت که انسان‌ها می‌توانند به مدت طولانی عطر‌ها را به یاد بیاورند، به برندها این امکان را می‌دهد تا از طریق عطرها ارتباطی قوی با مشتریانشان برقرار کنند».

در ادامۀ همین موضوع، اگر آن یاد و خاطره‌ای که رایحه به ذهن ما می‌آورد، مثبت باشد؛ احتمال بیشتری دارد که در آن فضا بمانید که بوی رایحه می‌آید.

برای مثال: گروه رضاروما می‌گویند، رایحه‌ای آرام‌بخش و خوشایند در یک مرکز خرید، مدت اقامت در آنجا را تا حداقل ۱۵ دقیقه افزایش می‌دهد و مدت انتظار هم به نظر کوتاه‌تر می‌آید (آمار زیر را ببینید).

در جو فعلی، این تجربه مثبت برای فروشگاه‌های حضوری و فیزیکی خیلی مهم‌تر است، زیرا آن‌ها با رقبای دیجیتالشان هم رقابت سختی دارند.

در مورد هتل‌ها هم، حس آشنایی که آن رایحه ایجاد می‌کند، در مهمانان هتل، حس تعلق خاطر را برمی‌انگیزاند.

مارک کربی- رئیس بخش میزبانی امار می‌گوید: عطر و بوی هتل برای ما به اندازه نورپردازی، گل‌آرایی و دمای لابی مهم است.

او می‌گوید: «اگر تهویه هوا خیلی سرد باشد، مردم مدت زیادی در آن مکان نمی‌مانند و همین موضوع دربارۀ عطر آن فضا هم صدق می‌کند. این بو باعث ایجاد حس خاصی در مهمانان هتل می‌شود و در نهایت ممکن است منجر به اقامت طولانی‌تر آن‌ها در هتل گردد؛ چرا که آن فضا حس خوبی را در آن‌ها برانگیخته است.

کربی برای نمونه، هتل آدرس اسکای ویو را نام می‌برد که بازخوردهای مثبت فراوانی از طرف مهمانان دریافت کرده است و آن‌ها میخواستند درباره ترکیب رایحه‌های مختلف مورد استفاده در لابی، اتاق‌ها و سایر بخش‌های پرتردد بیشتر بدانند و حتی علاقه‌شان را برای خرید آن رایحه‌ها برای خانه و یا محل کارشان ابراز کرده‌اند.

کربی می‌گوید: «بر همین اساس، این گروه با رضارما کار می‌کنند تا عطری را برای استفاده در لابی طراحی کنند و مهمانان را به سمت این عطر بکشانند تا داستان آن اسپری مخصوص، مه‌پاش یا  پخش‌کننده عطر را بدانند و حتی آن را بخرند».

از عطرها تا سودآوری

عطر باید حس مثبتی را ایجاد کند تا برند به سودآوری برسد. اگر حس مثبت کم باشد، مشتری دلسرد می‌شود و اگر حس مثبت بیش از اندازه باشد، مشتری دل‌زده می‌شود. در هر دو حالت، معنی‌اش کاهش مشتری برای کسب‌وکار است.

همین‌جا است که دانش عطرسازی وارد میدان می‌شود. آن‌طور که علیرضا بیان می‌‌کند: «شما وقتی وارد یک اقامتگاه ساحلی می‌شوید، دوست ندارید بوی کاج به مشامتان بخورد و یا وقتی در یک مقصد تفریحی زمستانی هستید، بوی اقیانوس بیاید».

ما اغلب بازخوردهایی را در این باره می‌شنویم که عطری خیلی قوی و شدید است، اما خیلی درباره قوی‌بودن رایحه‌ای نمی‌شنویم، بلکه بیشتر می‌گویند آن رایحه با محیط هماهنگ نیست. تمرکز شما باید بر داستانتان و مکان اقامتتان باشد.

برای مثال: بوهای مرکباتی حس انرژی القاء می‌کنند، درحالی که بوی اسطوخودوس آرام‌تر و کوتاه‌تر است و نعناع هندی هم با تفکر در ارتباط است. علیرضا می‌گوید: «بنابراین بوی اول را زمانی می‌توانید استفاده کنید که می‌خواهید افراد همچنان در مرکز خرید بگردند یا روحیه پرانرژی را از خود در باشگاه ورزشی نشان دهند؛ درحالی که اسطوخودوس انتخاب خوبی برای اسپا یا مه‌پاش است». «بسیاری از باشگاه‌های ورزشی مسقف در طول همه‌گیری کرونا به استفاده از بوی علف‌های تازه رو آوردند، تا به مردم حس ورزش در فضای بیرون و طبیعت را القاء کنند».

بوی پارچۀ کتان نو، نان و قهوه، تعدادی از رایحه‌هایی است که رضارما با محوریت کسب‌وکارها ایجاد کرده است، با این حال جانن به این موضوع اشاره کرد که وانیل یکی از رایج‌ترین نت‌های پایه است که تقریباً در ترکیب بیش از نیمی از عطرهای جهان استفاده می‌شود.

ترجیح و سلیقه‌های منطقه‌ای هم در این میان نقشی دارند، مثلاً عود، کهربا و چوب صندل در امارات متحده عربی و عربستان سعودی محبوب هستند. از این رایحه‌ها استفاده می‌شود تا در ساکنان محلی حس آشنایی و در بازدیدکنندگان خارجی حسی از اصالت را القاء کند.

عطرهای فصلی هم وجود دارند، که بیشتر در ایام کریسمس استفاده می‌شوند که برندها عطرهای معمولشان را برای ارائه عطر مناسب ایام جشن تغییر می‌دهند.

علیرضا در ادامه می‌گوید: پس بهتر است بگوییم وقتی یک هتل، درخت کریسمس را در سالن قرار می‌دهد، نه تنها دکورش را تغییر می‌دهد، بلکه عطرش را هم متناسب با آن تغییر می‌دهد تا بر همه تأثیر زیادی بگذارد.

آیا می‌دانستید؟

بنابر تحقیق چارلز اسپنس- پروفسور روانشناسی تجربی دانشگاه آکسفورد، ۷۴ درصد از مردم فقط به خاطر بو به طور ناخودآگاه به داخل فروشگاه‌های مراکز خرید کشیده می‌شوند.

بنابر گزارش ICM، ۹۰ درصد از مصرف‌کنندگان از یک فروشگاه بیرون می‌آیند و یا با سرعت از آن‌جا عبور می‌کنند، اگر بوی آن مکان را دوست نداشته باشند.

مشتریانی که حدود ۶۰ دقیقه در گالری لافایت بودند، فکر می‌کردند که فقط ۲۵ دقیقه در آن‌جا بودند.

وقتی بانک حلم از عطر جدیدی استفاده کرد، تعداد افتتاح حساب جدید ۵۰ درصد بیشتر شد.

وقتی دانکین دونات از عطر جدیدی در فروشگاهش استفاده کرد، فروش قهوه‌اش ۲۹ درصد افزایش یافت.

بنابر گزارش ICM، ۷۷ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که بوی خوش در یک هتل، تأثیر مثبتی بر آن‌ها داشته است.

بنابر گزارش لینداستورم، وقتی از عطری استفاده می‌شود، وفاداری به برند تا ۷۰ درصد افزایش می‌یابد.

بنابر گزارش بین اند کمپانی، ۶۷ درصد از مشتریان تکراری بیشتر از مشتریان جدید خرج می‌کنند.