دکتر سوما شهبازلو، مشاور و استراتژیست برند، در این گفت‌وگوی صریح و بی‌تعارف با ویکی‌کلین، از خطاهای رایج نگاه فروش‌محور، توهم کیفیتِ خودگویا، نبود فشار رقابتی و فاصلۀ عمیق میان «نام تجاری» و «برند واقعی» در بازار ایران می‌گوید؛ گفت‌وگویی که بیش از آن‌که نسخه بدهد، پرسش‌های جدی پیش روی مدیران این صنعت می‌گذارد.

احمد شاهوند

>> مشاهدۀ ویدئوی این گفت و گو

با وجود اینکه بسیاری از صنایع فنی در ایران مسیر برند شدن را آغاز کرده‌اند، صنعت نظافت صنعتی هنوز برند شاخصی ندارد. ریشۀ این تأخیر را در چه می‌بینید؟

در بسیاری از کسب‌وکارهای B2B، زمانی که فروش به‌خوبی انجام می‌شود و شرکت به جایگاه قابل قبولی در بازار می‌رسد، اساساً احساس نیازی به برندینگ شکل نمی‌گیرد. مدیران، تصور می‌کنند همه‌چیز در مسیر درست قرار دارد؛ فروش، کار خود را می‌کند، مذاکره‌ها نتیجه‌بخش است و چرخۀ کسب‌وکار بدون مشکل در حال حرکت است. در چنین شرایطی، نگاه بلندمدت و راهبردی معمولاً شکل نمی‌گیرد و برندینگ به‌عنوان یک ضرورت دیده نمی‌شود. این وضعیت را اگر با بازارهای پُرفشار، مانند بازارهای اروپایی و آمریکایی مقایسه کنیم، تفاوت کاملاً مشخص است. در آن فضاها، کوچک‌ترین تعلل می‌تواند به از دست رفتن بازار منجر شود و همین فشار رقابتی، برندینگ را به یک الزام تبدیل می‌کند.

اما در بازاری کم‌فشار که رقبا شباهت زیادی به یکدیگر دارند و هرکدام سهم کوچکی از بازار را در اختیار گرفته‌اند، انگیزه‌ای جدی برای حرکت به سمت برندسازی ایجاد نمی‌شود. در نهایت، فعالیت‌ها به داشتن یک وب‌سایت، یک صفحه اینستاگرام و سطح محدودی از آگاهی از برند در همان نقاط تماس خلاصه می‌شود؛ بدون استراتژی مشخص و بدون تمایز پایدار.

پس می‌توان گفت برندسازی حاصل «احساس خطر» است؟

برندسازی بیش از آنکه صرفاً واکنش به احساس خطر باشد، حاصل هدف‌گذاری برای دست‌یابی به جایگاه‌هایی است که با فعالیت‌های روزمره و معمول به آن‌ها نمی‌رسیم. اگر برندسازی شکل نگیرد، ورود یک برند قدرتمند به بازار می‌تواند همه‌چیز را تغییر دهد؛ در آن نقطه، معمولاً دیگر برای واکنش دیر شده است. تمایز پایدار اگر به‌موقع ساخته نشود، دیر یا زود بازی را به رقیب واگذار می‌کنید.

البته در برخی موارد، برندها سال‌ها بدون استراتژی رسمی جلو می‌روند. نوعی برندسازی ارگانیک، مبتنی بر روابط، تجربه‌ها و شانس، برای آن‌ها اتفاق می‌افتد؛ شاید یک مزیت خاص داشته باشند، شاید یک‌باره دیده شوند و رشد کنند. اما این مسیر، قابل پیش‌بینی و قابل اتکا نیست. داشتن نگاه و استراتژی برند، نشان می‌دهد یک کسب‌وکار تا چه اندازه آینده‌نگر است، چقدر افق دید بلندمدت دارد و تا چه حد به اهداف بزرگ‌تر فکر می‌کند. احساس خطر می‌تواند یکی از محرک‌های برندسازی باشد، اما تنها عامل نیست.
بلندپروازی، ایده‌آل‌گرایی، نگاه جهانی، یا حتی تمایل به کاهش هزینه‌های بلندمدت تبلیغات و بازاریابی، همگی به نگرش کارفرما برمی‌گردند. در نهایت، این ذهنیت مدیران است که مسیر برندینگ را مشخص می‌کند.

یعنی اگر برندی بدون برنامه‌ریزی رسمی موفق شده، آگاهانه در مسیر برندینگ حرکت کرده است؟

اگر یک برند به‌صورت مستمر تجربه‌های مثبتی برای مشتریانش خلق کرده، محتوای باکیفیت تولید می‌کند و ارتباط مؤثری با مخاطبانش دارد، عملاً در مسیر برندسازی ارگانیک قرار گرفته است. بسیاری از برندها، بدون آنکه نامی روی آن بگذارند، از طریق تجربه‌های واقعی خودشان برند می‌سازند. اما آنچه در ادبیات مدیریت از آن به‌عنوان «برندینگ» یاد می‌کنیم، فراتر از این است. برندینگ یعنی تعریف مجموعه‌ای از فرایندها و فعالیت‌های هدفمند برای شکل دادن به تصویری مشخص و مطلوب در ذهن مخاطب، حتی پیش از آنکه تجربه‌ای مستقیم از برند داشته باشد. این رویکرد کمک می‌کند هزینه‌های بازاریابی کاهش پیدا کند، فاصله با رقبا حفظ شود و اهداف ملموس و ناملموس- از شاخص‌های ارتباطی تا اهداف مالی- به‌صورت همزمان محقق شوند.

برخی مدیران این صنعت معتقدند محصول فنی نیازی به برند ندارد و کیفیت، خودش حرف می‌زند. این دیدگاه تا چه حد درست است؟

از منظر مدیریتی و به‌ویژه در بحث بهره‌وری، این نگاه بیشتر شبیه یک شوخی است. چون نتیجه‌اش این می‌شود که کاری را که می‌توانستید در زمان کوتاه‌تر و با هزینۀ کمتر انجام دهید، به مسیری فرسایشی و پرهزینه می‌کشانید؛ مسیری که شاید در کوتاه‌مدت به چشم نیاید، اما در بلندمدت فرصت‌های رشد را از بین می‌برد.

برندینگ به‌معنای خرج‌کردن بودجه تبلیغاتی نیست. برندینگ یعنی ساختن زیرساخت هویتی کسب‌وکار؛ اینکه بدانیم با چه شخصیت، چه کاراکتر و با چه «چرایی» قرار است در بازار حرکت کنیم. وقتی این چرایی مشخص باشد، می‌توان آن را به‌عنوان یک راه‌حل و ارزش واقعی به مشتری ارائه کرد و ارزش پیشنهادی برند را در مسیر «قهرمانی مشتری» تعریف کرد.

اگر تجربه‌هایی که برای مشتری خلق می‌کنید، رفتار سازمانی، محتوا و نگاه مدیریتی‌تان در همین راستا عمل می‌کند، عملاً در حال برندینگ هستید؛ حتی اگر برنامه مدون نداشته باشید. اما اگر این اتفاق نیفتد، دیر یا زود از رقبا عقب می‌مانید؛ یا از بازار حذف می‌شوید، یا هرگز به سقف سودآوری بالقوه خود نمی‌رسید.

برندینگ قرار نیست بار مالی اضافی باشد؛ قرار است به رشد و پایداری کسب‌وکار کمک کند. اینکه یک برند در چه سطحی متوقف شود یا به مرحلۀ توسعه برسد، کاملاً به انتخاب‌ها و استراتژی‌های کلان مدیران آن بستگی دارد.

در این میان، برندینگ دو بال اصلی دارد: مزیت رقابتی و ارتباطات.

اگر مزیت رقابتی آن‌قدر قوی باشد که سال‌ها از طریق معرفی شفاهی مشتریان رشد کنید، در واقع آن مزیت دارد بخشی از وظیفه ارتباطات را هم انجام می‌دهد؛ اما این فشار دائمی به مزیت رقابتی وارد می‌کند. فعال‌کردن بال ارتباطات – از طریق انتقال درست هویت، ماهیت و ارزش‌ها – باعث می‌شود برند راحت‌تر به اهدافش برسد و مسیر رشد پایدارتری داشته باشد. نکتۀ مهم این است که گاهی محصول، تولید شده و در انبار موجود است، اما هیچ‌کس به این فکر نکرده که آیا اساساً برای این محصول، مشتری مناسبی وجود دارد یا نه. کیفیت بالا، بدون تناسب با بازار، الزاماً موفقیت نمی‌سازد.

در بازار نظافت صنعتی که محصولات از نظر ظاهر و کارایی به هم نزدیک‌ هستند، چه چالش‌هایی برای ایجاد تمایز برند وجود دارد؟

بزرگ‌ترین چالش این است که سازمان‌ها هنوز «محصول» می‌فروشند، نه «راهکار». وقتی تمایز را فقط روی قیمت، کیفیت، سابقه یا تداوم خدمات تعریف می‌کنید، عملاً یک پوزیشن حداقلی ساخته‌اید؛ نه یک تمایز پایدار. در نگاه‌های نوین بازاریابی، دیگر تمرکز صرف بر مدل‌های کلاسیک محصول‌محور معنا ندارد. مسئله اصلی این است که راهکاری که به مشتری ارائه می‌دهید، در مسیر تجربه، حس و مسئلۀ واقعی او چقدر کارآمد است. در این رویکرد، شما ابتدا مخاطب را می‌شناسید، مسئله‌اش را تعریف می‌کنید و سپس مجموعه‌ای از محصولات، خدمات و تجربه را در قالب یک راهکار منسجم به بازار ارائه می‌دهید. اینجاست که تغییر در ظاهر، ماهیت و حتی تعریف محصول معنا پیدا می‌کند. نوآوری هم اگر قرار است مؤثر باشد، باید مبتنی بر آینده‌پژوهی و خواست واقعی مشتری باشد، نه صرفاً تغییرات ظاهری یا تکنولوژیکِ بی‌ربط به بازار.

مفاهیمی مثل پاکیزگی و کارایی هم جنبه فنی دارند و هم نمادین. آیا می‌توان «پاکیزگی» را به زبان برند و هویت فرهنگی ترجمه کرد؟

برند، در نهایت همان کسب‌وکار است. هر صفت، ارزش و ویژگی‌ای که بتوان در یک سازمان به‌صورت واقعی خلق کرد، قابلیت تبدیل‌شدن به مؤلفۀ برند را دارد؛ پاکیزگی هم از این قاعده مستثنی نیست.

پاکیزگی یک «حس» است؛ حسی که در کنار مجموعه‌ای از حس‌های دیگر، تبدیل به ادراک کلی مخاطب از برند می‌شود. همان‌طور که بازدید از یک کارخانه منظم و استاندارد، حس تمیزی، نظم و اطمینان را همزمان منتقل می‌کند، این ویژگی می‌تواند در ذهن مخاطب به‌عنوان یک مؤلفۀ شاخص ثبت شود.

در برندینگ، ما با سه مفهوم کلیدی سر و کار داریم: نقاط اشتراک (POP)، نقاط تمایز (POD) و تداعیات برند (Brand Association).

تداعیات نه خوب‌ هستند و نه بد؛ آن‌ها صرفاً احساس و ادراکند. تداعی کیفیت، راحتی، تمیزی یا حس خوب. این تداعیات، فراتر از فعالیت‌های صرف بازاریابی، از دل چرایی، هویت و شخصیت واقعی برند شکل می‌گیرند و در ذهن و قلب مشتری جا می‌گیرند. اینجاست که برندینگ از مارکتینگ جدا می‌شود و «تجربۀ برند» معنا پیدا می‌کند. ویژگی‌هایی مثل پاکیزگی، اگر درست و ریشه‌ای روی آن‌ها کار شود، می‌توانند یک برند را واقعاً متمایز کنند. اما آنچه امروز در بازار ایران با نام برندینگ انجام می‌شود، در بسیاری موارد هیچ نسبتی با برندینگ واقعی ندارد.

تمیزی و نظافت تا چه حد در ایجاد حال خوب در مشتری مؤثر است؟

نه‌فقط در مشتری، بلکه در پرسنل و کل ذی‌نفعان سازمان. تمیزی، نظم و حس مثبتی که از آن ایجاد می‌شود – چه در قالب مفاهیمی مثل 5S و چه در تجربۀ روزمره- می‌تواند بخشی جدی از ماهیت و هویت برند باشد. اگر این ویژگی با کاراکتر و رویکرد سازمان هم‌راستا باشد، ظرفیت ایجاد یک برند متمایز را دارد.

تمیزی و پاکیزگی برای شرکتی که در حوزه نظافت صنعتی فعالیت می‌کند، چه جایگاهی دارد؟

اهمیتی حیاتی دارد. هر برند باید با صنعت خود «فیت» باشد. بعضی مفاهیم، بدیهیات یک صنعت‌ هستند و نمی‌توان آن‌ها را به‌عنوان مزیت تبلیغ کرد. همان‌طور که در بانکداری، صداقت و امانت‌داری شعار نیست، بلکه ذات کسب‌وکار است، در صنعت نظافت هم پاکیزگی باید در DNA سازمان وجود داشته باشد، نه فقط در پیام‌های ارتباطی.

از طرفی اگر پاکیزگی بخشی از ویژگی‌های هویتی و DNA برند و نهایتا در بافت فرهنگی یک برند باشد، همۀ اجزای برند از جمله فضاها و افراد هم می‌بایست Culture Fit بوده، پاکیزگی در همۀ اجزای برند نمود داشته باشد و توسط مخاطب در نقاط تماس حس و تجربه شود.

برندهای بین‌المللی مانند Kärcher، Nilfisk، Columbus و Tennant فراتر از محصول، سبک زندگی و نگرشی خاص به پاکیزگی ارائه می‌دهند. چرا برندهای ایرانی در این سطح موفق نیستند؟

مهم‌ترین دلیل، این است که الزامش را احساس نمی‌کنند. بسیاری از مدیران می‌گویند: «ما محصولمان را می‌فروشیم، بازار ما فرق دارد.»

در حالی‌ که همین برندهای بین‌المللی هم مسیرشان را از فروش‌محوری و محصول‌محوری شروع کرده‌اند و زمانی به ارائه سبک زندگی رسیده‌اند که فهمیده‌اند بدون به‌روز بودن و بدون تأثیرگذاری عمیق‌تر بر تجربۀ مشتری، از رقبا عقب می‌مانند.

در بازار ایران، به دلیل کم‌بودن برندهای واقعی و فشار رقابتی پایین‌تر، حتی عملکردهای نصفه‌ونیمه هم قابل قبول تلقی می‌شود. در چنین فضایی، الزام بقا هنوز به‌معنای حرکت جدی به سمت برندینگ تعریف نشده است. در حالی که در بازارهای توسعه‌یافته، برندها برای «زنده ماندن» ناچارند روی اصول برندینگ حرکت کنند، در اینجا اغلب تا مرز حذف کامل پیش می‌روند و تازه بعد از آن به فکر تغییر می‌افتند.

در فضای B2B چگونه می‌توان از «برند قابل اعتماد» به «برند الهام‌بخش و متمایز» رسید؟

برندی که به سطح اعتماد رسیده، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، مجموعه‌ای از فعالیت‌های درست را در اجرا، سیستم‌سازی، مشتری‌سازی و هویت‌سازی انجام داده است. اما الهام‌بخشی از جایی شروع می‌شود که چشم‌انداز، مأموریت و اهداف، از دل ارکان هویتی برند بیرون بیاید؛ نه از فشار فروش.

برند الهام‌بخش نمی‌تواند هم‌زمان فقط به فروش پایان ماه فکر کند. الهام‌بخشی زمانی معنا پیدا می‌کند که برند از فروش محصول عبور کند و به «ارزش پیشنهادی» برسد؛ ارزشی یکتا با شخصیت، کاراکتر و هویتی مشخص. در این سطح، مشتری صرفاً خریدار نیست؛ شریک حس خوب و بخشی از دنیای ذهنی برند است.

اگر این نگرش در DNA سازمان نباشد، هیچ‌وقت در سطح رفتار و ارتباطات هم شکل نمی‌گیرد. اول باید این نگرش در «بود» وجود داشته باشد تا «نمود» بتواند الهام‌بخش شود. برندینگ اصیل و الهام‌بخش زمانی کار می‌کند که فراتر از پول‌درآوردن دیده شود؛ پول نتیجه است، نه نقطۀ شروع.

وقتی یک کسب‌وکار در فروش موفق است، چه نیازی به برندینگ دارد؟

در کوتاه‌مدت، هیچ الزامی وجود ندارد. اگر اهداف صرفاً مارکتینگی و فروش‌محور است، می‌توان با معرفی درست محصول، چند مزیت رقابتی و محتوای دم‌دستی هم کار را جلو برد.
برندینگ زمانی معنا پیدا می‌کند که نگاه، بزرگ‌تر و بلندمدت‌تر شود؛ نسبت به خود، جامعه، محیط زیست و آینده. امروز در دنیا، گرایش به برندینگ پایدار به‌دلیل تغییر سبک زندگی‌هاست. اما اگر این نگرش در بازار هدف وجود نداشته باشد، صرفاً شعار دادن درباره «سبز بودن» هیچ اثری ندارد. برندینگ با بیانیه و ادعا کار نمی‌کند. اگر این‌طور بود، همه برندها شبیه هم می‌شدند. تویوتا، تویوتاست و بنز، بنز؛ هرکدام با DNA خودش. مشکل ما این است که فکر می‌کنیم می‌توان همه‌چیز را قالب‌گیری کرد، در حالی که برند، حاصل هویت است نه تقلید.

چاره چیست؟

در لایه‌های پایین کسب‌وکار، نمی‌شود نسخه برندینگ پیچید. وقتی یک مدیر دغدغه پرداخت حقوق دارد، انتظار ساخت برند، ناعادلانه است. اما زمانی که بازار پرفشار می‌شود و راهکارهای قبلی جواب نمی‌دهد، برندینگ به یک انتخاب جدی تبدیل می‌شود. در این نقطه، باید نگرش برندینگ وارد سازمان شود؛ در کارکنان، فرهنگ داخلی و تمام نقاط تماس. همین مقدار، برای بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی کفایت می‌کند. انتظارهای آرمانی، فقط باعث شکست می‌شود.

در این شرایط، برندینگ در ایران منتفی است؟

خیر. برندینگ در ایران، بحث آینده است. برندینگ فقط به کار درصد کمی از کسب‌وکارها می‌آید؛ آن‌هایی که نگرششان فراتر از نیازهای شخصی رفته است. از میان هزار کسب‌وکاری که به سمت برندینگ می‌روند، شاید تنها چند مورد واقعاً برند شوند. بقیه یا روی موج سوار می‌شوند، یا فقط «نام تجاری» باقی می‌مانند.

برای کسی که کوتاه‌مدت فکر می‌کند، برندینگ بی‌معناست. اما برای کسب‌وکاری که به پایداری فکر می‌کند، برندینگ – در حد توان مالی – یک الزام و سرمایه‌گذاری است.

در شرایط عدم قطعیت و ابهام، آیا صحبت از برندینگ منطقی است؟

اتفاقاً دقیقاً در همین شرایط. وقتی آینده قابل پیش‌بینی نیست، سرمایه‌گذاری روی چرایی برند، هویت، تصویر ذهنی و اعتماد مخاطب اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در فضای ابهام، برندینگ ابزار بقاست، نه تجمل.

رسانه و آموزش چه نقشی در اصلاح نگرش برندینگ دارند؟

بازاریابی امروز با آموزش گره خورده است. جای پروموشن، راهکار نشسته؛ جای قیمت، ارزش؛ و جای دسترسی فیزیکی، دسترسی آگاهانه.

آموزش، پایه مارکتینگ جدید و ستون برندینگ است.

برندینگ پایدار در صنعت نظافت چه تعریفی دارد؟

پایداری فقط تولید محصول بازیافتی نیست. پایداری یعنی کل چرخه – از مصرف آب و انرژی تا تأثیر اجتماعی – منطقی و مسئولانه باشد. اگر محصول سبز باشد اما برای تولیدش، منابع هدر برود، اساساً پایدار نیست. برندهای آینده، یا پایدارند یا حذف می‌شوند.

از ویکی‌کلین چه انتظاری دارید؟

در دسترس باشد، به ارزشی که ارائه می‌کند، پایبند بماند و آموزش را محور کار خود قرار دهد. با این رویکرد راهکارمحور، قطعاً مسیر موفقیت را طی خواهد کرد.

کلام آخر

مسیری که انتخاب کرده‌اید، قابل احترام است. امیدوارم دیده‌شدن، مشارکت و اثرگذاری ویکی‌کلین روزبه‌روز بیشتر شده و آن اتفاق مثبتی که منتظرش هستید، به‌زودی محقق شود.

این گفت و گو در شمارۀ 47 ماهنامۀ ویکی‌کلین و در صفحات 18 تا 22 منتشر شده است.

لینک کوتاه: https://wikiclean.ir/pxpo