مطلبی که در ادامه می‌خوانید، بخش‌هایی از سخنرانی دکتر علی اژدرکش در پنل تخصصی الکامپ‌تاک «راهی دیگر» با موضوع «خرده‌فروشی آنلاین-آفلاین» است که توسط هولدینگ «فاخر» در نمایشگاه «الکامپ» 1403 با موضوع «پارادایم شیفت» برگزار شد.
لازم به ذکر است؛ پنل فوق طی 4 روز برگزاری نمایشگاه، میزبان بیش از 50 چهره شاخص از حوزه‌های تجارت الکترونیک، لجستیک، مدیریت و نوآوری بود. «لجستیک هوشمند»، «نوآوری»، «پارادایم شیفت» و «سرمایه‌گذاری هوشمند»، عناوین گفت‌وگوهای تخصصی الکامپ‌تاک «راهی دیگر» را تشکیل می‌دادند.
***
دکتر علی اژدرکش*- چندین سال پیش در سمیناری خیلی محکم گفتم تا سال 2025 بالای 50 درصد فروشگاههای فیزیکی بسته خواهند شد و فروشگاههای آنلاین به شکل گسترده جای آنها را خواهند گرفت. ولی این اتفاق نیفتاد و امروز می‌بینیم که شرکت آمازون فروشگاه فیزیکی راه‌اندازی می‌کند، در داخل کشور هم چند هفته پیش شاهد بودیم که دیجی‌کالا هم فروش فیزیکی خود را آغاز کرده است.
در صنعت ریتیل قبل از پاندمی یا شاید از چهارده، پانزده سال قبل، فعالان صنعت خرده‌فروشی در یک فضای گنگ، گیج و مبهمی فعالیت می‌کردند. درباره آینده فروشگاههای فیزیکی و همچنین آینده غول‌های فروشگاههای آنلاین که با سرعت در مسیر رشد قرار گرفته بودند، زیاد صحبت می‌شد.
پیش از پاندمی مخصوصاً در برهه 2010 تا 2015 بحث آنلاین خیلی فراگیر شده بود. تمام شرکت‌ها مسیر دیجیتالیزه شدن یا همراه شدن با تکنولوژی را در راه‌اندازی وب‌سایت کاربرپسند که در سرچ گوگل در ردیف اول قرار بگیرد، خلاصه می‌کردند و اگر قصد داشتند پیشرو بودن یک شرکت و همراه بودنش با تکنولوژی و انطباقش با ترند رفتار مشتری را بررسی کنند، وب سایت آن شرکت را چک می‌کردند و حرفه‌ای بودن وب سایت، معیاری برای درست بودن مسیر فعالیت آن شرکت می‌شد. اما به‌خصوص پس از پاندمی متوجه شدیم که درخواست مشتری و رفتار مشتری چیز دیگری است.
همیشه دیجیتال بهتر از آنالوگ نیست …
اولاً که همیشه دیجیتال بهتر از آنالوگ نیست. شاید بهترین مثال، موسیقی باشد. در موزیک آنالوگ قطعاً شما وقتی موسیقی را توسط گرامافون گوش می‌کنید، نت‌ها را با کیفیت و با پیوستگی بهتر می‌شنوید. اما همۀ ما امروز 99درصد موزیکی که در موبایل‌هایمان و با هدفون گوش می‌کنیم از نوع دیجیتال است. این قسمت از کیفیت را فدای مزایای دیگری کرده‌ایم. در فروشگاه فیزیکی ما می‌توانیم محصول را لمس کنیم، می‌توانیم بو کنیم، می‌توانیم مزه کنیم، می‌توانیم امتحان کنیم، می‌توانیم بپوشیم، می‌توانیم با کانسپ چیدمانی که آن برند یا فروشگاه دارد از نزدیک خیلی خوب آشنا بشویم و در مقابل، مزایایی که در فروشگاه آنلاین وجود دارد نیز یک سفر خرید منحصر به فرد است. شما می‌توانید محصول را در هرجای دنیا در خصوص قیمت، کیفیت و مزایا با دیگر رقبا مقایسه کنید و درخواست بدهید که محصول را درب منزل برای شما ارسال کنند.
وب‌سایت‌ها خیلی فیزیکال‌محور و آنالوگ‌محور شده‌اند. یکی از مهم‌ترین چیزهایی که در وب‌سایت‌ها حتماً چک می‌کنید، آدرس فروشگاههای آن برند است. کدام یک به شما نزدیک است، کدام فروشگاه در کدام خیابان یا در کدام مرکز خرید است. حتی وب‌سایت‌ها هم به فضای فیزیکی متصل هستند.
در حقیقت مسیر دیجیتال شدن بعد از پاندمی تکلیف ما را روشن کرد و دیگر یک وب‌سایت معنایش پیشرو بودن، تکنولوژی داشتن و یک کانال فروش خوب داشتن دیجیتال نیست. بلکه آنچه که باید اتفاق بیفتد، انطباق و همراهی فضای آنلاین و دیجیتال با فضای فیزیکی است. کمک این دو به همدیگر، آنلاین شدن فروشگاه‌ها است. اینکه یک فروشگاه آنلاین برای ارائه خدمات با یک وب سایت، در گوشه ای از جهان داشته باشیم، دیگر آن چیزی نیست که ما را برای جذب مشتری حمایت می‌کند بلکه آنلاین شدن تمام فروشگاههای فیزیکی ما اهمیت دارد. مشتری ما امروز دوست دارد برای انتخاب و خرید یک محصول بدون سختیِ پیدا کردن جای پارک اتومبیل، وارد فروشگاهی شود و محصول موردنظرش را به راحتی پیدا کند و پس از مقایسه با دیگر محصولات مشابه بتواند آن را خریداری کند.
«لوکیشن»، مهم‌ترین عامل موفقیت
فروشگاه‌ها را باید آنلاین کنیم. اگر به عنوان ریتیلر از ما می‌پرسیدند موفقیت خرده‌فروشی ما در چیست؟ همه به اتفاق می‌گفتیم در 3 عامل خیلی مهم: لوکیشن، لوکیشن و لوکیشن. یعنی چه؟ یعنی یک فروشگاه در ورودی یک مرکز خرید مشهور، یک ویترین بزرگ، دید خیلی عالی از چند طرف، جایی که ترافیک خیلی خوبی دارد.
مشتری در طول هفته یک زمانی را به خرید اختصاص می‌داد. می‌گفت من می‌خواهم بروم فلان مجتمع تجاری خرید کنم. مشتری براساس تبلیغات، جذب و با گذر از ترافیک وارد مجتمع تجاری می‌شد، فضای فروشگاه را از همه بهتر و جذاب‌تر می‌دید، ویترین کار خودش را می‌کرد و مشتری وارد فروشگاه می‌شد و بعد از آن مسئولیت بر عهده فروشنده بود و مزایای محصول ما.
این بحث در سال 2010 تغییر کرد و فروشگاههای آنلاین ظهور کردند. رفتار مشتری چه بود؟ می‌گفت خیلی خب، فردا می‌خواهم بروم مهمانی. باید کادو بخرم. حتماً در دفتر کارم، بعد از ساعت کاری یکی دو ساعت وقت بگذارم. پشت لپ‌تاپ بنشینم. در یک فروشگاه آنلاین محصول مورد نظرم را پیدا کنم، بخرم و سفارش بدهم. پس فردا به دستم می‌رسد. لوکیشن دوم ما از فروشگاههای فیزیکی به دفتر کار، خانه‌ها و کافی‌شاپ‌ها منتقل شد. در جایی که مشتری باید زمان می‌گذاشت و با جست‌وجو در فضای مجازی و بررسی سایت‌ها، محصولات مورد نظر را مقایسه می‌کرد و تصمیم می‌گرفت.
امروز لوکیشن سوم ما، گوشی‌های هوشمند ما است. مشتری بدون اینکه زمان خاصی برای خرید اختصاص بدهد، محصولات ما در ویترین فروشگاه در معرض رقابت، مقایسه و تصمیم‌گیری برای خرید است. در 24 ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته.
گوشی هوشمند، لوکیشن نسل سوم است. البته هنوز هم خیلی از ریتیلر‌ها وقتی تصمیم می‌گیرند فروشگاهی را در جایی افتتاح کنند و یا فروشگاهی را تعطیل کنند به چنین ابزار و دیوایس مهمی – گوشی هوشمند – توجهی ندارند و تأثیر این اسمارت فون را در فروشگاه آنلاین نادیده می‌گیرند و صرفاً آن فروشگاه را طبق سنت و عادت با معیارهای قبلی لوکیشن، راه‌اندازی می‌کنند.
تجربه‌ای از خودم را برایتان بازگو می‌کنم. پسر من در شهر میلان زندگی می‌کند و برای اجرای تئاترش باید کت و شلوار سفید تهیه می‌کرد. به اتفاق رفتیم داخل یکی از برندهای معروف. این برند کت سفید سایز پسرم را داشت اما شلوارش موجود نبود. ما از طریق گوشی هوشمند فروشگاه دیگری از این برند را انتخاب کردیم که نزدیک منزل‌مان بود. این فروشگاه شلوار مورد نظر را داشت. از طریق گوشی شلوار را خریداری کردیم و چون پسرم شب اجرا داشت و نمی‌توانست صبر کند که شلوار دو روز بعد به دستش برسد، به صورت حضوری رفتیم و شلوار را از آن فروشگاه تحویل گرفتیم.
این یعنی آنلاین شدن فضای فیزیکی. این پارادیم شیفت و تعیین و تکلیفی است که پاندمی برای ما در دیجیتالیزه شدن مسیر شرکت‌ها ایجاد کرد. خیلی از تکنولوژی‌ها امروز برای فضای فیزیکی ما ابداع و کشف شده است: هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، آراف‌آی‌دی‌ها، خرید کلامی و امثال آن. سفری که مشتری قصد دارد در فروشگاه ما انجام دهد و آن قسمت لذت‌بخش و دارای مزیتی که فضای مجازی به او می‌دهد را داخل فروشگاه ما طی کند. جالب است بدانید طبق آمار گوگل، 67 درصد مشتری‌ها داخل فروشگاه‌ها محصول را سرچ و مقایسه می‌کنند، آنلاین خرید می‌کنند و سپس داخل فروشگاه تحویل می‌گیرند.
تأثیر و اهمیت فضای دیجیتال در تصمیم‌گیری مشتری
چند روز پیش با دوستانم رفته بودیم کافی‌شاپ. یک صف طولانی کنار این کافی‌شاپ برای سفارش قهوه تشکیل شده بود. ما از طریق اپلیکیشن کافی‌شاپ قهوه را سفارش دادیم و انتخاب کردیم که در کدام شعبه تحویل بگیریم و سپس قهوه آمد روی میز ما. بدون آنکه در صف بایستیم.
در مسیر تصمیم‌گیری مشتری، فضای دیجیتال خیلی مؤثر و مهم است. سفر خیلی جذابی است. فشار «بخر بخر»، یا «اگر این را خریدید، آن را هم باید بخرید»، یا «این کیف خیلی باهاش سِت می‌شود» یا «برای تردمیل هم کفش نمی‌خواهید؟» و … را ندارد.
مشتری داخل فروشگاه خیلی خوب مقایسه می‌کند، وقتی محصول داخل فروشگاه آراف‌آی‌دی داشته باشد، مشتری می‌تواند خیلی سریع اسکن کند، مقایسه کند و تصمیم بگیرد که بخرد یا نخرد. یا تقاضا کند از مزایای دیگر آنالوگ مثل پُرو کردن و امتحان کردن استفاده کند.
امروز، فضای ریتیل کامل تعیین تکلیف شده است و به این مسیر می‌رود و خواهد رفت. پس اینکه ما کجای کار هستیم و چطور می‌خواهیم دیجیتالیزه شویم و چطور می‌خواهیم ادامه بدهیم، مسیری است که ما باید در موردش تصمیم بگیریم.
یک سؤال اساسی که این روزها زیاد مطرح می‌شود این است که «وَلِت»ها را به عنوان یک سولوشن پرداخت در فروشگاههای آنلاین، کجای دلمان بگذاریم؟
وَلِت‌ها مثل برنامه بدنسازی آرنولد شوارتزنگر است. برای ما امروز چه از نظر قانونی و چه از نظر اجرایی برنامه خوبی است چون قهرمان چندین دوره بدنسازی دنیا را تربیت کرده ولی من اگر از این برنامه استفاده کنم، قطعاً عضلاتم پاره می‌شود، مفاصلم می‌شکند و باید بروم بستری شوم. ما هنوز سولوشن‌های پرداخت با موبایل را نداریم. چند وقت پیش نمایشگاه چین بودم. جالب این بود که در رستوران نمایشگاه، نه پول نقد قبول می‌کردند و نه کردیت کارت. فقط باید از طریق وی‌چت هزینه غذا پرداخت می‌شد و این باعث شد که وی‌چت را روی گوشی هوشمندم فعال کنم، ثبت نام کنم و کردیت کارت را به آن وصل کنم تا بتوانم غذایم را تحویل بگیرم. به نظر من پرداخت با موبایل‌ها خیلی جلوتر از وَلِت است.
همیشه بهترین و پیچیده‌ترین تکنولوژی‌ها، بهترین راه‌حل برای کسب و کار ما نیستند. باید ببینیم کجای مسیر هستیم. گاهی با اضافه کردن چند تکنولوژی و چند مزیت ساده دنیای دیجیتال به دنیای آنالوگ می‌توانیم قدم بزرگی برداریم. چه بسا انتخاب یک تکنولوژی بیشتر و بزرگ‌تر به خاطر زیرساخت‌های مجموعه و هزینه اجرایی بالا، اصلا امکان‌پذیر نباشد. هزینه را بدهیم، بازخورد نداشته باشیم و باعث سرخوردگی مجموعه شود و از این فضا بیشتر و بیشتر فاصله بگیرد. اما آنچه که در فضای ریتیل، امروزه نیاز است و من همیشه توصیه می‌کنم این است که معنی زیرساخت هم عوض شده است. مثل لوکیشن و اگر به زیرساخت‌سازی در مجموعه خودمان فکر می‌کنیم، باید کمی زیرساخت‌سازی دیجیتال را هم حتماً مدنظر قرار بدهیم. خرده‌فروشی ما از دنیای تکنولوژی فاصله‌اش بیشتر از سایر قسمت‌های کشور و صنعت ما است.
* رئیس اتحادیه کفش ماشینی تهران، رئیس انجمن کفش و صنایع وابسته ایران و رئیس هیئت مدیره گروه دنیلی
این مطلب در صفحات 14 تا 16 شماره 39 ویکی‌کلین منتشر شده است. برای مشاهده آنلاین تمامی صفحات این شماره اینجا را کلیک کنید.
لینک کوتاه: https://wikiclean.ir/yy1m
