بهروز ناصرالمعمار-مدرس و مشاور بین المللی مارکتینگ و برندینگ، «سوشال مدیا مارکتینگ» (Social Media Marketing) یا SMM موضوعی با ظاهری ساده اما در باطن خیلی سخت و پیچیده است. به طور مثال اینستاگرام را باز می‌کنید و خیلی راحت پست می‌گذارید، اما در عین حال موضوعی بسیار مشکل است که به این راحتی نمی‌توان با آن کنار آمد. در ادامه پنج نکته حیاتی و کارآمد پیرامون SMM خواهم گفت.

نکته اول – محتوای تولید شده توسط کاربر

UGC (User Generated Content)

در کشور ما طبق آمار از هر 5 کاربر، 4 کاربر به UGC خیلی بیشتر اعتماد می‌کنند تا به تبلیغات. یعنی اگر یک پست توسط یک کاربر در جایی «وایرال» (Viral) شود، ارزش آن بسیار بالاتر از چیزی است که از طریق فرایند تبلیغات بشود آن را انجام داد. میزان اعتمادی که به UGC وجود دارد حدود 10 برابر بیشتر از میزان اعتمادی است که به یک اینفلوئنسر(Influencer) می‌شود. اگر من بتوانم یک پست تگ شده در سوشال مدیا از یک کاربر (User) داشته باشم، تفاوت آن نسبت به هزینه ارائه شده به یک اینفلوئنسر جهت انجام این کار می‌تواند خیلی بیشتر باشد. اما چه اتفاقی باید رخ دهد تا UGCها به دست بیایند؟ مهم‌ترین آیتم‌های پایه‌ای که تیم‌های مدیایی باید حتماً به آن توجه کنند، این پنج مورد است:

1 – لوکیشن مناسب

مقصود از لوکیشن، فضای تولید UGC در داخل مجموعه است. معمولاً ما برای استفاده حداکثری از فضاهای مجموعه خیلی مایل به حذف میز و صندلی برای اختصاص جا به کاربر UGC جهت تولید محتوا نیستیم، چون بابت این کار باید هزینه‌ای باید پرداخت شود.

2 – پرسنل آماده و آموزش دیده

ما معمولاً پرسنل را در پرزنت به مشتری، در خوش‌آمدگویی، در بدرقه مشتری و در ارائه فاکتور و … آموزش می‌دهیم. اما معمولاً به پرسنل در اینکه چگونه به آدم‌ها کمک کنند تا UGC ایجاد شود، آموزش نمی‌دهیم. اگر نیروها آموزش ندیده باشند، تولید محتوا توسط کاربرها به شدت افت می‌کند. برای اینکه کسی نیست به کاربرها این فضا را بدهد تا بتوانند تولید محتوا کنند. ما معمولاً آدم‌هایی را نداریم که حتی بتوانند از افراد دیگر یک فریم عکس خوب تهیه کنند. کلیپ‌هایی که تهیه می‌شود نتیجه خوبی در بر ندارند. اصولاً در همه چیز آموزش وجود دارد، غیر از همین یک مورد. در صورتی که باید به نیروها آموزش داده شود تا بتوانند به مشتری‌ها کمک کنند.

3 – درخواست مستقیم از مشتریان

پروتکل‌هایی که باید در یک مجموعه جاری شوند تا از مردم بخواهیم که با محیط ما روی سوشال مدیا مارکتینگ (SMM) متریال تولید کرده و از آن استفاده کنند را نمی‌شناسیم.

4 – برنامه‌های لویالتی2 (Loyalty)

برای کسانی که با پلتفرم‌ها و رسانه‌های خودشان ما را تبلیغ می‌کنند، برنامه‌های لویالتی نداریم. به طور مثال کاربری درباره مجموعه ما مدیایی تولید کرده و در صفحه شخصی یا رسانه اش منتشر کرده و ما را هم تگ کرده است. اما پروتکلی تعریف نشده که در ازای آن ما برای این کاربر به صورت متقابل چه کاری می توانیم انجام دهیم. متاسفانه این مدل را نداریم. گاهی دیده می‌شود حتی از این اشخاص قدردانی هم نمی‌شود چه رسد به آنکه برایشان کاری انجام شود!

5 – نقشه‌ها، مسیریاب‌ها، اپلیکیشن‌ها، … و فیس‌بوک

کمی به فیس بوک فکر کنید. فیس‌بوک چطور رسانه‌ای است؟ مگر هنوز کسی از فیس‌بوک استفاده می‌کند؟ به چه دردی می‌خورد؟
در آخرین ورژن الگوریتم‌های هوشمند اینستاگرام، اگر شما در فیس‌بوک فعالیت داشته باشید، الگوریتم به عنوان یک موتور محرک به شما در اینستاگرام کمک می‌کند. یعنی من می‌توانم تقریباً بدون هزینه الگوریتم‌های فیس‌بوکی‌ام را فعال کنم که از آن طرف اینستاگرام در الگوریتم خودش به من کمک ‌کند تا محتوایم بهتر وایرال شود، پس جدی‌اش می‌گیرم. برای کسی که به صورت جدی و حرفه‌ای در حوزه SMM فعالیت می‌کند، مسلط بودن بر آخرین ورژن تغییرات الگوریتم‌ها حتی از نان شب هم واجب‌تر است. این الگوریتم‌ها در سال بیش از 15 بار آپدیت می‌شود، یعنی اگر اطلاعات و دانش شما از الگوریتم‌ها مربوط به ماه گذشته باشد، این اطلاعات باارزش نخواهد بود. بنابراین باید به صورت روزانه اطلاعات خودمان از الگوریتم‌ها را آپدیت کنیم.

نکته دوم – فقط با اعداد صحبت کنید

اصولاً در فضای سوشال مدیا مارکتینگ (SMM) این بحث مطرح است که مثلا «چقدر این پست خوب از آب درآمد». یا «از این کمپین راضی بودم» یا «کلیپ، خیلی قشنگ شده بود».
سؤال مطرح می‌شود که دقیقاً از چه چیز این کمپین راضی بودید؟ از کجای آن راضی بودید؟
در دنیای ما فقط اعداد حرف می‌زنند. فقط آنها مهم هستند. اگر من تأثیرگذاری یک چیز را با عدد ثابت کنم، درست است، در غیر اینصورت می‌شود دنیای سلیقه‌ها. دنیای سلیقه‌ها کاربرد جدی در SMM ندارد. سلیقه‌ها باعث می‌شوند که ما نتوانیم بازخواست کنیم، نتوانیم جواب بخواهیم، نتوانیم بگوییم «چه شد؟». من بودجه‌ای برای SMM در نظر گرفته و پرداخت کرده‌ام اما در مقابل این جملات کلی و عمومی را می‌شنوم: «خیلی هم خوب شد. مردم خیلی خوشحال هستند» و من می‌گویم «کجایش را دقیقا؟! عدد به من بدهید!»
چرا بدون عدد با هم صحبت می‌کنید؟!
چهار دسته بندی داریم: نرخ بازدید به ازای هر کاربر منحصر به فرد (Reach)، نرخ مجموع بازدید (Impressions)، تعامل (Engagement) و مشارکت (Sentiment). مورد آخر را در کمتر مجموعه‌ای دیدم که مدیریت و آنالیز شود.

«مشارکت» (Sentiment)

آنالیز کیفی است. آنالیزهای کمی آنجاست که شما لایک و فالوئر، Share ، Save و … می‌گیرید و آنالیز کیفی گزارش این است که چه درصدی از کامنت‌ها و دایرکت‌ها، منفی (Negative Opinion)، مثبت (Positive Opinion) و پرشور و پرهیجان (Passionate Opinion) بوده‌اند. چقدر حال کاربر خوب شده و چقدر حس او با ما بوده است. این گزارش معمولاً نه تهیه می‌شود و نه ارائه می‌شود و نه برایش برنامه‌ای وجود دارد. کاملاً حسی است. به طور مثال، من روز خوبی داشته‌ام و به همین دلیل فقط کامنت‌های مثبت زیر پست را می‌خوانم. ممکن است تعدادی هم کامنت‌های منفی وجود داشته باشد، اما چون حالم خوب است حتی آنها را نخوانم. برعکس، ممکن است یک روز حال من خوب نباشد و حتی با دیدن یک کامنت منفی هم نظرم راجع به پست منفی شود: «این چه پست مزخرفی بود!»، «اصلاً چرا دیگران اینگونه کامنت گذاشته‌اند؟».
Sentimentها بر اساس رأی من و شما نیست. روش و مدل آنالیز دارد که باید مستند شود که بعدها بتوانیم آن را بهبود ببخشیم.

تبادل (Conversion)

گاهی هدف کمپین، گفت‌وگو کردن است. می‌خواهید صندلی پُر شود، ایونت برگزار کنید، مهمانانتان را دعوت کرده و قرار بگذارید. اصلا می‌خواهید بفروشید. عدد فاکتورتان بالاتر برود. یا هدف چیزی دیگری است. مثل اینکه قصد دارید شعبه جدیدتان با تعداد افراد بیشتری افتتاح شود. می‌خواهید فرانچایز3تان درست به جلو برود. اگر هدف کمپین مشخص نباشد، آن تبادل و فروش را نمی‌توانید اندازه بگیرید و از آدم‌هایی که شما را می‌بینند، چه تعداد Engage می‌شوند؟ چه تعداد دوباره به شما سر می‌زنند؟ و … اینها باید مانیتور شود.

رشد و نگهداری (Grows & Retention)

عدد خوب است، رشد آن چقدر است؟ اصلا رشد می‌کند؟ منظورم از عدد صرفاً تعداد فالوئر نیست. تمامی عددهایی که مهم هستند باید وضعیت رشد و بازگشتشان مشخص شود. چقدر کاربر وفادار است. چقدر حاضر است با من درگیر شود: در حد نوشتن یک کامنت، در حد زدن یک دکمه.
پس چهار دسته اصلی KPI یا معیار کلیدی عملکرد داریم برای سنجش فعالیت‌هایمان. اگر مدیر سوشال مدیا یا تیم لیدر مدیا یا آژانسی که از بیرون آمده است، گزارشی ارائه می‌دهند که عدد در آن نیست و نمودارهایش در طول زمان مشخص نیست، احتمالاً به یک مسیر بیراهه می‌روید که بعدها خواهید فهمید هزینه‌هایتان هدر رفته است.

نکته سوم – نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

همان‌طور که در فعالیت فیزیکی ROI وجود دارد – یک مبلغی را گذاشته‌ام، عددی از آن خوابیده است، عددی از آن را در فلان تاریخ برداشتم، در یک نقطه‌ای سر به سر می‌شوم – در فعالیت سوشال مدیا مارکتینگ (SMM) هم بازی همین است.
به طور مثال من یک بودجه‌ای برای یک کمپین گذاشته‌ام، برخی هزینه‌های پنهان را متحمل می‌شوم. می‌خواهم نرخ بازگشت را بدانم. اگر نتوانم این نرخ را اندازه بگیرم، معنی‌اش در SMM این است که یک نفر در مجموعه راستش را به من نمی‌گوید. معمولاً اینگونه پاسخ می‌دهند: «درست است که تبلیغات کردیم و کسی حضور پیدا نکرد، اما برندتان ارتقاء پیدا کرد!» چرا چنین چیزی به من می‌گویید؟ معیاری بدهید که بتوانم ارتقای برند را با آن اندازه بگیرم.
موفقیت کمپین‌های موفق SMM را با این نکات می‌سنجند:
1 – قبل از اینکه کمپینی را در SMM شروع کنید، باید روش اندازه‌گیری‌‌اش را بنویسید. پس از شروع کمپین، سلیقه‌ها، حس‌ها و عواطف و … درگیر می‌شوند و نمی‌گذارند که بتوانید موفقیت یا عدم موفقیت را اندازه‌گیری کنید. قبل از شروع کمپین یک بازه مینیمال برای آن گذاشته می‌شود. سنجه‌ها و اهداف را هم می‌گذاریم.
2 – محتوا را با کانال‌ها همسوسازی می‌کنیم. برخی از مشتری‌های شما نسل آلفا هستند یعنی حتی از زِد (Z) هم عبور کرده‌اند. این نسل چگونه Engage می‌شوند؟ این نسل آیا تیک‌تاک می‌بیند؟ اینستاگرام می‌بیند؟ فیس‌بوک می‌بیند؟ چه چیزی را می‌بیند؟ اگر همه کمپین SMM من برود روی اینستاگرام، اتفاقاً آن مشتری‌ها را از دست خواهم داد. اتفاقاً نوع واکنش نسل زِد (Z)ها نسبت به محتوای سوشال مدیا کاملاً متفاوت با نسل آلفاست یا کاملاً متفاوت با نسل Y است. به طور مثال یک نفر هم‌سن من وقتی می‌خواهد به کافه برود و صحبتی جدی با شخص دیگری داشته باشد به یک فضای خصوصی(Private) نیاز دارد. تمایلی ندارد صدا زیاد باشد، نمی‌خواهد کسی مزاحمش شود. می‌خواهد نور به اندازه باشد. من یک چیزهایی می‌خواهم، دخترم چیزهای دیگر و متفاوتی می‌خواهد. ما کانال‌های تلویزیون و ماهواره‌مان هم متفاوت است. پس در اینجاست که محتوا با کانال همسو شده و کانال در بازار هدف خودش همسو می‌شود. اگر آن را نداشته باشم، طبیعتاً نمی‌توانم مدیریتش کنم و طبیعتاً نمی توانم اندازه‌گیری‌اش کنم.
3 – فرایندهای سوشال لیسنینگ (Social Listening) را گاهی انجام نمی‌دهیم. یعنی نمی‌توانیم ردیابی کنیم که فلان کاربر از کجا آمد؟ اینفلوئنسری انجام دادم. بلاگری انجام دادم. کلی کار کردم. به‌هرحال کمپینی که قرار است قدرتمند باشد، خیلی از کانال‌ها همزمان شروع شده که بتوانند موج ایجاد کنند و وایرال شوند. همه این کارها را انجام داده‌ام اما چون Social Listening را راه نینداخته‌ام و ابزارهایش را ندارم، نمی‌دانم که هر کدام چقدر کار کرده ‌است؟ نمی‌دانم هر کدام چقدر برمی‌گرداند. مبلغی را هزینه کرده‌ام، یک اتفاق سوشال مدیا برای من رخ داده ‌است حال سؤال پیش می‌آید که در کمپین بعدی این بودجه را چگونه بین رسانه‌ها تقسیم کنیم. کسی جوابی برایش ندارد. برای اینکه رصد نشده است. چون نمی‌دانم کدام رسانه چقدر آورده داشته است؟ دوباره شانسی می‌خواهم انجامش بدهم. ما در دنیای تبلیغات مثلی داریم با این عنوان که «معمولاً نصف بودجه حرام می‌شود». اشکالی ندارد. اشکال آنجاست که نمی‌دانم کدام نصف آن حرام شده است. در نتیجه مجبور هستم که هر دفعه، دوباره کل آن را انجام بدهم چون نمی‌دانم کدام بخش هزینه از بین رفته است. اگر بتوانم متوجه شوم که کدام بخش هزینه از بین رفته، می‌توانم کمپین جامع خود را بسیار قوی‌تر و بهتر تعریف کنم.
4 – اگر کمپین SMM خوب می‌خواهم، «بنچ مارک4» تعریف می‌کنم و بر مبنای آن برنامه بهینه‌سازی انجام می‌دهم و اثبات می‌کنم که کمپین دوم نسبت به کمپین اول به این دلایل و در این شرایط بهتر شده‌ است.

نکته چهارم – برون‌سپاری (Out Sourcing)

آیا باید فعالیت‌های SMM را «برون‌سپاری» کنیم یا نه. آیا یک ادمین استخدام کنیم و بگوییم که وسط کارهای حسابداری که انجام می‌دهد، پست‌ها را هم بگذارد، یا نه. اصلا آپدیت و به‌روزرسانی را به یک تیم بسپاریم یا به یک آژانس بزرگ محول کنیم؟! برنامه چیست؟ سؤال مهمی است: «برون‌سپاری» (Out Source) درست است یا غلط؟ در چه حالتی خوب است و در چه حالتی بد؟
اگر یکی از این اتفاق‌ها به وقوع می‌پیوندد، برون‌سپاری نکنید و تیم تشکیل بدهید و آن را مدیریت کنید:
1 – اگر در پروژه فرانچایزینگ هستید. 2 – اگر تعداد پرسنل مجموعه بیشتر از 70 نفر بود. 3 – اگر تعداد شعبی که خودتان مدیریت می‌کنید، بیشتر از 5 شعبه بود. 4 – اگر دسترسی خوب به پیمانکار دیجیتال مارکتینگ ندارید. 5 – اگر سابقه بسیار درخشانی در حوزه SMM دارید.

نکته پنجم – مارکتینگ استراتژی

تمامی موارد فوق وقتی معنا دارد که استراتژی داشته باشیم. استراتژی نه به عنوان داشتن یک کتابچه 500 صفحه‌ای خوش رنگ و لعاب، بلکه به عنوان خود «استراتژی». اینکه بدانیم به کجا می‌خواهیم برویم. یک ستاره قطبی داشته باشیم و بدانیم نقطه شروع کجاست و از کدام مسیر قرار است به سمت ستاره قطبی حرکت کنیم.
آیزنهاور گفته:

«برنامه‌ها هیچی نیستند، برنامه‌ریزی همه چیز است»
(Plan is nothing, planning is everything)

در شرایط امروز کشور که نمی‌دانیم فردا دلار چه قیمتی است و اقتصاد به چه صورت است! و اینکه نمی‌دانیم چه وضعیتی قرار است پیش بیاید، به دنبال تدوین برنامه‌ای با صرف وقت و هزینه و تشکیل اتاق فکر و … نباشیم. باید آدم‌ها را بسازیم برای اینکه بتوانند استراتژیک فکر کنند، استراتژیک تصمیم بگیرند و استراتژیک اثر بگذارند در مجموعه. پس «مارکتینگ استراتژی» مهم است. حیاتی است. کلیدی است. اما نمی‌روم سراغ تولید پلن و برنامه. می‌روم سراغ آدم‌هایی که فرمان دستشان است. بتوانند استراتژیک فکر کنند. استراتژیک تغییر مسیر بدهند و استراتژیک واکنش نشان بدهند.

1. مدرس و مشاور بین المللی مارکتینگ و برندینگ
2. «وفاداری» (Loyalty): وقتی یک مشتری تصمیم می گیرد که مکرر به کسب و کار شما مراجعه کند، نسبت به کسب و کار شما وفادار یا Loyal شده است.
3. «فرانچایز یا حق‌امتیاز» (Franchise): یک کسب‌و‌کار در زیر چتر برندی شناخته‌شده، قوی‌تر و بزرگ‌تری قرار بگیرد و در ازای حق امتیاز، محصولات، خدمات و برخی امکانات دیگر، بخشی از سود خود را به کسب و کار مادر بدهد. در واقع با روش فرانچایز، چند شبکه کسب‌و‌کار متفاوت با یک نام تجاری یکسان، شیوه مدیریت مشابه و استراتژی بازاریابی مشترک به فعالیت می‌پردازند.
4. «بنچ مارک» (Benchmark): فرایند پیوسته و دائمی سنجش محصولات، خدمات و فرایندهای یک کسب‌و‌کار، در مقایسه با قدرتمند‌ترین رقبا یا شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های پیشتاز بین‌المللی است.

این مطلب در شماره 38 نشریه ویکی‌کلین و در صفحات 42 تا 44 منتشر شده است. برای مشاهده آنلاین تمامی صفحات این شماره اینجا را کلیک کنید.

لینک کوتاه:https://wikiclean.ir/f961