فرناز ولیئی – آنچه امروز به وضوح به عنوان یک اصل اساسی برای کارفرمایان و صاحبان صنایع و یا بنگاه‌های اقتصادی پذیرفته شده و حیاتی است، به دست آوردن رضایتمندی مشتریان است و این اصل تا آنجایی برای مدیران کلان مجموعه‌ها و شرکت‌ها و یا حتی سازمان‌ها کاربردی و اساسی است که رسیدن به اهداف اصلی و از پیش تعیین شده خود را در گرو کسب ارقام بالای رضایتمندی مشتریان خود می‌دانند. امروزه این رفتار حرفه‌ای در شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شناخته می‌شود. در این مقاله مختصر به نقش و جایگاه این مکانیسم و تاثیر آن بر شاخص‌های مهم سازمان‌ها و شرکت‌ها خواهم پرداخت.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

1- از دیدگاه سایت CIO:

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی و مدیریت، شناخته شده است «مدیریت ارتباط با مشتری» را این چنین تعریف می‌کند:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

2- از دیدگاه شرکت گارتنر

شرکت گارتنر که از غول‌های تحقیقاتی حوزه فناوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم‌افزاری و به صورت زیر تعریف می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب‌وکار است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد [بنگاه] و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود. CRM برای محقق کردن این هدف، همه فعالیت‌های کسب‌وکار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

3- از دیدگاه اوراکل

شرکت اوراکل، مدیریت ارتباط با مشتری را چنین تعریف می‌کند:

مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی اوست.

4- از دیدگاه مؤلف این مقاله

مدیریت ارتباط با مشتری هر اقدامی که منتج به حفظ مشتریان وفادار و افزایش کیفیت و سرعت خدمت‌رسانی باشد، مدیریت ارتباط با مشتری تلقی می‌شود.

بخش‌های کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری:

• مشتری (Customer): که مصرف کننده اصلی کالا یا خدمات است و در روابط ارزش‌آفرین، نقش حامی اصلی از آن اوست.
• روابط (Relationship): منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یادگیرنده است.
• مدیریت (Management): یعنی هدایت کسب کار به نحوی که مشتریان در مرکز اهداف این تجارت قرار گیرند.

انواع مشتریان:

• 1- مشتریان بالقوه: مشتریانی که در اهداف بازاریابی منظور شده‌اند ولی هنوز در گروه جامعه مشتریان بنگاه کسب و کار وارد نشده‌اند.
• 2- مشتریانی که عکس‌العمل نشان می‌دهند: گروهی از جامعه هدف که فعلا بالقوه هستند ولی به محصولات و یا خدمات (یا به یک محصول و یا یک خدمت) واکنش نشان می‌دهند.
• 3- مشتریان بالفعل: به جامعه مشتریان بهره مند از کالا یا خدمات بنگاه گفته می‌شود.
• 4- مشتریان سابق: به گروهی از جامعه دارندگان کالا یا استفاده‌کنندگان خدمات گفته می‌شود که مدت زمان زیادی از خرید کالا یا گرفتن خدمات آنها سپری شده است.

مدل طول عمر رابطه خریدار و فروشنده :

این تئوری در ابتدا در سال 1987 توسط Dawyer Schurr مطرح شد. در این مدل نشان داده می‌شود که رابطه بین بنگاه‌ها و مشتریان از مرحله آگاهی تا زوال رابطه به چه نحو است:

• 1- مرحله آگاهی (Awareness): بروز این مرحله ممکن است در هر زمان و مکانی مشاهده شود یا اتفاق بیفتد. دراین مرحله از این مدل، توجه یکی از طرفین به طرف دیگر جلب می‌شود و طرف دیگر نیز با بروز و بیان انگیزه‌ها و نیازهای خود این مرحله را رقم می‌زند.
• 2- مرحله اکتشاف (Exploration): در این مرحله از مدل هر یک از طرفین تمام تلاش خود را به خرج می‌دهند تا با به چالش کشیدن طرف مقابل، از شاخصه‌های فردی و سازمانی و توقع‌های طرف دیگر مطلع شود. بدیهی است چنانچه این نتایج مثبت باشد، مرحله بعدی آغاز می‌شود.
• 3- مرحله گسترش (Expansion): این یک مرحله بسیار حساس است. چنانچه نتایج رضایت‌بخش مرحله قبلی (مرحله اکتشاف) باعث توسعه رابطه و طولانی شدن زمان این ارتباط بشود به مرحله بعدی می‌رسیم وگرنه این ارتباط مستقیما به مرحله پایانی یا مرحله زوال سوق داده می‌شود.
• 4- مرحله تعهد (Commitment): این مرحله تا زمانی که طرفین در دستیابی به اهداف خود امیدوارند و یا گزینه‌های جایگزین نرسیده باشند، استمرار خواهد داشت. در غیر اینصورت مرحله زوال، مرحله بعدی این رابطه است.
• 5- مرحله زوال (Dissolution): زمانی یک طرف رابطه یا هر دوطرف به آن وارد می‌شوند که متوجه شوند ادامه این ارتباط هیچگونه منافع و ارزش افزوده‌ای در بر نخواهد داشت. که در ابتدا این رابطه ضعیف و در پایان قطع خواهد شد. (بدیهی است که روند زوال، ارتباط مستقیمی با میزان تعهدپذیری یک طرف رابطه به طرف دیگر خواهد داشت).

نتیجه گیری:

همانگونه که در سطور قبل به تفصیل به آن پرداختیم، کیفیت خدمات پس‌ازفروش می‌تواند اهرمی در حفظ تعادل مشتریان باشد. یک مجموعه با ارائه خدمات پس‌ازفروش با کیفیت و سریع (رعایت اصل کیفیت در ارائه خدمات و سرعت ارائه خدمات) می‌تواند 3 اتفاق بسیار مهم را رقم بزند:

• 1- حفظ مشتریان سابق.
• 2- تبدیل مشتریان بالفعل به معرف‌ها و مبلغ‌های محصولات برندِ در اختیار.
• 3- نگهداشتن مشتریان در مرحله تعهد در طول عمر استفاده از کالای برند.

همه سازمان‌ها و بنگاه‌های بازرگانی که در کنار ارائه محصول، مکلف به ارائه خدمات پس‌ازفروش هستند با رعایت این سه اصل بقای چرخه بازرگانی خود را رقم می‌زنند و به ادامه فعالیت در فضای جوامع هدف خود امیدوارانه به سمت جلو قدم بر می‌دارند.

این مطلب در صفحات 34-35 ماهنامه شماره 36 «ویکی کلین» منتشر شده است.

لینک کوتاه: https://wikiclean.ir/q6bt